Opinión LAB DF | Viviendo la disrupción

Carlos Osorio

Desde 1995, la innovación disruptiva ha llegado a ser de las estrategias más efectivas para tomarse mercados y desplazar a sus líderes. Sin embargo, en 2015, su creador Clayton Christensen alerta que se ha perdido de vista su significado, tomadores de decisión han dejado de entenderla y sufrido las consecuencias de entradas disruptivas o fracasos en sus esfuerzos por generarla, limitando las posibilidades para reconocer, reaccionar, y crear disrupciones.

Esta primera columna de disrupción abre el tema con una síntesis de su significado y dinámica, y casos para ilustrar su potencial y riesgos.

La innovación disruptiva no describe un nuevo producto o servicio en un momento, sino la evolución para tomarse un mercado. Primero, una disrupción es el proceso por el que una empresa pequeña y con menos recursos desplaza a líderes del mercado, mediante una estrategia enfocada en los segmentos menos rentables y descuidados por los líderes. Quienes, ocupados en maximizar la rentabilidad de segmentos más sofisticados, responden de manera menos agresiva a la entrada por calificarla de pobre y poco interesante.

Segundo, la estrategia de entrada es ofrecer soluciones más baratas y menos sofisticadas a ojos del segmento Premium, pero adecuadas a las expectativas de segmentos menos exigentes, por lo que innovaciones disruptivas comienzan en mercados inexistentes o segmentos de "gama baja" lo que permite aprender y mejorar a bajo costo. La disrupción sólo llega a los segmentos más rentables, cuando la calidad de la oferta es capaz de alcanzar sus estándares.

WOM es un ejemplo reciente. Su estrategia de entrada y modelo de negocios les ha permitido ser el único jugador con crecimiento sostenido durante los últimos años, robando mucho mercado y llegando al top 3 en calidad de servicio. Otro caso es Banco Falabella. Con un modelo más de retail y sucursales abiertas de 9 a 21 hrs, incluso fines de semana, ha sido el banco de mayor crecimiento en 2018.

Los sectores de medios, telecomunicaciones, software, retail, servicios profesionales, financieros, y educación tienen los más altos riesgos de disrupción. Cuando llegue ¿Qué tan preparado los va a pillar?