Martin Pico-Estrada, socio fundador de CTD Partners Consulting, se dedica a procesos de transformación estratégica y organizacional. Desde mediados de 2019 venia notando cambios muy significativos en el rol de marketing a raíz de un contexto extremadamente cambiante y disruptivo.
Junto a su equipo se dio cuenta que los cambios de los modelos económicos, sociales o sanitarios han traído cambios muy relevantes sobre todo para los directores de marketing. Y eso los motivó a comprender a través de un estudio en profundidad y poder identificar y caracterizar esos cambios. “La caracterización del cambio nos permite ver de qué forma uno puede acompañar mejor un proceso de transformación, como puede ser justamente el rol del marketing y las organizaciones”, señala el CEO CTD Partners Consulting.
-¿Qué fue lo que motivó el estudio?
Obviamente dentro del marketing hay un ecosistema que trabaja muy cercano a los roles de marketing que son las agencias de publicidad y vimos que el ecosistema, sin duda se ve también afectado por los cambios que están ocurriendo.
- ¿Qué buscaba analizar el estudio?
Es un estudio de tipo cualitativo, pero que busca fundamentalmente reflexionar en el ámbito de los máximos responsables, tanto de marketing, como también de algunos gerentes generales de empresas relevantes en Chile. Como para también poder contrastar la expectativa que tiene un gerente general sobre lo que el marketing debiera hacer en esta nueva realidad y cómo en definitiva hoy se están dando esas expectativas en cuanto a lo esperado.
- ¿Cuántas personas o empresas participaron del estudio?
Cerca de 20 personas en total, sumando gerentes generales más directores de marketing. Lo importante es que nosotros buscamos una representatividad más que cuantitativa. Fueron sesiones reflexivas en las que recogimos creencias y pensamientos emergentes que están ocurriendo y aún no tienen una solución rápida ni fácil. Nos concentramos mucho en tener bien representada la voz de distintos sectores que son relevantes en el mundo del marketing, concretamente consumo masivo, retail, telecomunicaciones. Justamente buscamos referentes, o sea tener la empresa líder de cada sector que pudiera darnos su punto de vista.
-Y, ¿Cuáles fueron los principales resultados que obtuvieron del estudio?
Lo que primero, es que el marketing está experimentando una transformación esencial, lo que significa que está cambiando en términos de rol, no sólo en la tarea que hace, sino también en la forma en la que se relaciona con otras áreas dentro de la compañía, eso tiene implicancias significativas porque necesariamente ha pasado a tener mucha mayor interdependencia con otras funciones, por ejemplo mencionar empresas de servicio que durante la pandemia han tenido que salir a contar cómo están respondiendo frente a la demanda de servicios y donde el marketing cumple un rol mucho más de influenciador y coordinador transversal. Finalmente tiene la responsabilidad de cómo respondemos a los clientes y cómo además, comunicamos esas respuestas a nuestros clientes en los múltiples medios y las distintas relaciones, no sólo con clientes sino con comunidades y la sociedad como un todo.
Para el experto, el hecho de que un líder de marketing va a tener que estar preparado para manejarse en un entorno de mucha mayor incertidumbre de los que en Chile estaba acostumbrados asunto que a los gerentes generales les preocupaba en forma significativa porque estaban acostubrados a un entorno estable desde lo económico y predecible en términos de escenario. Y, eso cambió.
Entonces esa capacidad adaptativa para poder desarrollar estratégias de negocios y liderarlas además, sin duda es un enorme desafío para el rol de marketing. "Esa sería una de las tantas conclusiones, quizás una de las más importantes de estas jornadas que hemos hecho en estos focos de reflexión", comenta el socio fundador de CTD Partners Consulting.
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