Leonard Lauder, hijo de Estée Lauder y presidente de la firma desde 1999, tiene una teoría: el efecto pintalabios, rouge, labial o últimamente conocido como “Lipstick Effect”. Su teoría afirma que las compras de labiales son inversamente proporcionales a la salud de la economía. Es decir, en crisis las mujeres compran más pintalabios.
La explicación es que, durante momentos de recesión económica, las mujeres reorganizan los gastos y renuncian a compras más costosas por lo que los labiales se ven como objetos lujosos que se pueden comprar sin comprometer el bolsillo y que proporcionan placeres que les ayudan a capear la crisis. El "Lipstick Effect" acuñado por Wall Street Journal tiene un representante local: Etienne Cosmetics.
La campaña en Chile
Conversamos con el Beauty Manager de la marca en Chile, Marcos Martínez, quien aseguró que con su campaña HAZTE LIKE consiguió lo impensado en pandemia: quebrar stock en varios locales, penetrar en un nicho de jóvenes, aumentar la demanda en 30% en el último trimestre del año y cumplir con el presupuesto anual.
Lanzar una campaña en plena pandemia, con los malls cerrados los fines de semana y con problemas en los despachos a regiones por el mismo tema, no era tarea fácil, pero aun así Etienne logró lo impensado y no solo se arriesgó a hacerlo en medio de la crisis generada por el COVID, sino que además la marca realizó grandes cambios en su modelo de marketing y estrategia.
Uno de estos cambios más importantes fue lanzar la colección de maquillaje con la influenciadora tiktokera de 19 años Ignacia Antonia, siendo esta la primera colección co-creada entre una marca nacional y una chilena. Propuesta irreverente, que modificaba la estrategia clásica de la marca, y que mostró resultados inmediatos durante el mes del lanzamiento (noviembre), en el que la Etienne Cosmetics cerró con un crecimiento de 48% vs el 2019, en el que el proyecto en sí aportó un 30% de la venta total de la marca. Para el mes de diciembre, logramos tener un crecimiento del 30% versus el año anterior, esto muy apalancado por el proyecto.
“Esta colección fue pensada para todo tipo de personas, indistintamente de la generación a la que pertenezca, para los amantes del maquillaje. Con esta colección nos invita a jugar, divertirnos y expresarnos a través de un ritual de amor y cuidado propio”, comenta Ignacia.
“Nosotros estamos viviendo un proceso de transformación, para convertirnos en una marca de maquillaje moderna, conectada con los tiempos actuales y vigente. Hoy día, quienes están transformando la categoría de maquillaje y haciendo crecer los segmentos son las generaciones más jóvenes. El principal desafío de vender durante las restricciones sanitarias por el COVID-19 es no poder testear los productos, que es el eje clave de la experiencia de compra para la categoría, más allá de los aforos limitados. Sin embargo, sobre pasamos la proyección de ventas en un 40% agotando el producto estrella en menos de dos meses”, comentó Martínez.
Ante esto la joven tiktokera agrega: “Con todos los productos se pueden generar diferentes looks desde lo más natural hasta lo más osado, desde lo lúdico hasta lo sobrio, cada quien es dueño de su expresión”.
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