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"Tenemos todo para ser referentes de la publicidad"

El 4 de diciembre se celebró el Día de la Publicidad. Rodrigo Francischini, COO & Business Director TBWA\ Frederick y Business Manager Media Arts Lab Chile profundizó en los desafíos de la industria.

Por: Equipo DF

Publicado: Viernes 9 de diciembre de 2022 a las 05:00 hrs.

El Día de la Publicidad se celebra cada 4 de diciembre, recordando un 4 de diciembre de 1936 cuando se llevó a cabo en Buenos Aires el Congreso de Publicidad. Cabe mencionar que, si bien esta celebración no es reconocida en todo el mundo, esta fecha sí tiene trascendencia en varios países de Latinoamérica. La fecha fue convocada por la antigua Asociación de Jefes de Propaganda con el objetivo de promocionar la enseñanza de la materia en Argentina. Desde entonces, y con el correr de los años, la conmemoración se fue extendiendo a otros países de la región.

-¿Quiénes están siendo hoy los referentes, a quienes miramos afuera?

En Latam existen dos grandes mercados referentes en publicidad. Por un lado, está Argentina, reconocido principalmente por su gran capacidad conceptual y por su maravillosa retórica. Por el otro está Brasil, unos de los mercados más relevantes a nivel mundial y admirado localmente por su excelencia en la dirección de arte. Si miramos hacia afuera, esos son los 2 grandes referentes latinoamericanos en publicidad. De esos países salieron grandes creativos, internacionalmente premiados y reconocidos. Debido a la cercanía geográfica y cultural, Argentina y Brasil son vistos como los principales referentes del mercado chileno.

-¿Tenemos todo para ser los referentes de la publicidad en Chile?

No me cabe duda de que en Chile existe mucho talento, tenemos muy buenos profesionales en las agencias. Pero cuando uno mira los trabajos que salen “a la calle”, vemos una publicidad muy orientada al retail y acciones promocionales. Lo que muchas veces no se traduce en campañas memorables. Aún que para la mayoría de los anunciantes la creatividad es extremamente importante para su organización (53%) y critica para el negocio (31%) - Encuesta WFA en alianza con ANDA, Junio 2022 - esos mismos profesionales de marketing valoran su trabajo como práctico y promocional (44% en Chile vs 27% a nivel global), en contraste a original e impactante (42% global vs 31% en Chile).

-¿Cuáles son las características distintivas de la publicidad chilena?

En Chile está instalada la cultura de la promoción permanente, todo está en oferta, todo tiene bonus, todo tiene descuento, y todo el tiempo. Eso es una mala práctica, una manera equivocada de usar esa herramienta de marketing, porque al sobre utilizarla, pierde su efectividad, el sentido de oportunidad.

Según la Encuesta Tendencias en la industria y claves para el futuro - Scopen y ACHAP, diciembre 2022 - los anunciantes chilenos invierten 2,6% de sus ventas en marketing-comunicación-publicidad. En algunos países la inversión es más intensa, como por ejemplo Brasil con 3,5%.

"Eso podría ser un reflejo de la percepción que algunas empresas tienen de la publicad ¿un gasto o una inversión?", se pregunta Rodrigo Francischini, y dice: "Solamente un 23% de los CMOs-directores de marketing evalúan que las agencias creativas están contribuyendo al crecimiento de los negocios, en comparación a un 63% en Brasil y un 39% en Argentina".

-¿Cuáles son los desafíos que tenemos para enganchar con audiencias exigentes e hiper informadas?

Como se puede imaginar, existen grandes retos para nuestra industria creativa. Desde el punto de vista de los directores de marketing, los principales desafíos de las agencias están relacionados a la innovación / ideas más creativas, reforzar la capacidad digital y a mejorar el conocimiento del negocio de los clientes. Pero cuando se busca creatividad e innovación, es necesario aceptar que los errores son parte del proceso. Y para eso se necesita valentía, en los equipos de marketing y en las agencias. Valentía para desafiar las convenciones, para asumir riesgos, para salir de la zona de conforto y principalmente para apostar en ideas disruptivas.

Como decía la escritora, poeta, cantante y activista - Maya Angelou: "People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”

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