Ricardo Aros, director ejecutivo de The Account Planning Group (APG) Chile nos ayuda a descifrar lo que el estudio londinense resolvió al plantearse el desafío de responder cuál es la habilidad estratégica más importante . ¿Cuál es entonces?
"Hoy nos desarrollamos en un escenario claramente exigente. Ante eso, hoy se encuentra una abundante oferta de cursos, certificaciones y diplomas en diversas especialidades y formatos, que prometen desarrollar habilidades para enfrentar un entorno con más data, más incierto, y para triunfar en un marketing más ágil y preciso. Por eso, resultó relevante cuestionarse tamaña inquietud", indica el representante en Chile de APG.
APG UK abordó esta pregunta a través de un estudio liderado por Shekhar Deshpande -Head of Strategy Global en Meta y director del programa de liderazgo estratégico de APG Londres-, que incluyó diálogos con 25 líderes de la estrategia de Londres y una encuesta que se aplicó entre casi 400 profesionales de esa industria, con el objetivo de identificar las principales habilidades que un estratega debe tener hoy.
-¿Cuál fue el prinicpal hallazgo de la muestra?
Los resultados del estudio fueron muy interesantes y reveladores. Destacaron 24 habilidades que, a priori, muestran un mundo fragmentado e híper especializado, coherente con un marketing con cargos cada vez más específicos, y en línea con una industria que sigue fragmentándose entre dos mundos de habilidades usualmente contrapuestas: El mundo de lo técnico versus lo humano; habilidades más duras; como el manejo de data, la analítica numérica y la gestión tecnológica en contraste con habilidades como la capacidad de articular ideas, la empatía y la mismísima capacidad de entender a las personas (y el por qué las personas compran y se comportan de la manera en que lo hacen), siendo está la más importante para un estratega en el mundo de los negocios y las marcas.
Sin embargo, y a pesar de que últimamente la balanza parece inclinarse hacia un marketing que primero busca performance y luego relevancia -algo común en la disciplina del marketing chileno-, la opinión de los expertos ingleses y de la encuesta fue clara: entender a las personas es lo primordial. Y cabe destacar que esta habilidad fue cada vez mejor evaluada a medida que los encuestados tenían más años de experiencia.
-Sigue siendo el factor humano la clave para lograr el engagement con los clientes
En definitiva, el estudio de APG LONDRES viene a relevar una vez más el valor del insight, de entender en profundidad el comportamiento humano, como ingrediente clave para que un estratega pueda ser un real solucionador de problemas, agnóstico a cualquier tipo de análisis y de tecnología, y con capacidad de influenciar en las decisiones importantes de cada negocio y cada marca.
-¿Qué tan relevante es esto en Chile?
Muy relevante. Nos resuena fuerte uno de los datos que aporta GFK en un reciente informe acerca del alza de los precios; ahí aparece que casi el 60% de las personas cree que las empresas, marcas y vendedores son los responsables de que suban los precios incluso más que el conflicto armado entre Ucrania y Rusia (41%) y más que la política económica de gobierno actual (31%). Si eso es así, es que claramente necesitamos entender mejor a las personas, por que si no están confiando en las marcas y en los negocios, es porque definitivamente nuestra habilidad de conversar con ellos y entenderlos debe ser revisada.
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