La profesora Lucy Atkinson es profesora de comunicación sobre sostenibilidad en la Universidad de Texas, considerada la mejor de Estados Unidos en su programa de publicidad específica en sostenibilidad. Con una extensa investigación en marketing verde, ha desarrollado una reputación mundial como una de las principales especialistas en el campo.
-Verde, más verde, y más verde aún parece ser el credo de las comunicaciones de marketing en estos días. Por no hablar de "inclusivo", "transparente" y en general "social". ¿Qué hay detrás de todo eso?
El consumidor más joven está detrás de esto. Gracias en parte a las redes sociales una generación ha crecido con el derretimiento de los glaciares y los osos polares ahogándose y ahora están votando con sus billeteras. Eso es lo que hemos visto pasar durante los últimos diez años.
-¿En qué medida ese grupo es diferente de las generaciones anteriores que participaron de manera similar?
La relación anunciante consumidor es diferente en varios aspectos hoy. El período anterior en el que este tema jugó un papel significativo fue en los ochenta. Por ejemplo, era posible ver que una empresa anunciara bolsas de basura biodegradables que en realidad solo eran degradables cuando se exponían a la luz solar, estas no servían de nada en los vertederos. Este tipo de cosas produjo consumidores escépticos y hastiados, razón por la cual el movimiento encalló en ese momento. Ya no ves mucho ese tipo de verdades a medias.
- ¿Y de qué forma ha cambiado el consumidor?
La responsabilidad social es más importante que nunca. Por ejemplo, los jóvenes encuentran muy importante que su empleador comparta sus valores. Y ahora son mucho más proactivos. Las marcas con los valores correctos son buscadas, recomendadas y recompensadas con seguidores.
- Tendría la impresión de que se está produciendo una verdadera revolución
Bueno ... miramos el desarrollo de todas las formas posibles y también vemos que los millennials y el grupo Gen Z, hacen lo que dicen, pero lo hacen con menos convicción. Existe una discrepancia entre lo que sale de una encuesta, lo que la gente dice que está a favor y en contra, y las decisiones que toman en la góndola. Resulta que no siempre se elegirá una marca un poco más cara con una cadena de suministro ética.
-¿Cómo deberían afrontar esto los anunciantes y las agencias?
Sea coherente en su comportamiento y en su historia. Esa es la clave. Y dé un paso más. Por ejemplo, el mercado de los huevos; tienes comida orgánica, de corral, libre de jaulas, vegetariana, incluso natural, lo que sea. Defina esos conceptos y luego comuníquelos repetidamente. Las investigaciones muestran que a los consumidores les gusta mucho tener más información. Y sí, es publicidad, tiene que ser breve y poderosa, así que use imágenes. No hay nada nuevo en eso, pero es extremadamente efectivo.
-¿Qué hay de las consecuencias para las marcas que no sigan este movimiento?
Se presta mucha atención adicional, especialmente a los anunciantes que no son consistentes. Por supuesto, hay empresas que están en múltiples industrias, algunas de ellas verdes y otras no, lo que se percibe como muy hipócrita y tiene implicaciones negativas.
-¿Es más probable que esta versión tenga más éxito que la de los años 80?
Supongo que sí. Es importante para las generaciones más jóvenes, por lo que durará un tiempo. También genera ganancias y refuerza el valor de su marca. Esos son argumentos sólidos.
-¿Qué le diría a una agencia que quiere llevar el movimiento más lejos pero tiene que trabajar con clientes que aún no están tan lejos?
La gente es desordenada y nadie es perfecto. Si pone la vara muy alta, los clientes y consumidores perderán interés. Cambie gradualmente. Los pequeños pasos también son muy valiosos, siempre y cuando no pierdas de vista tus objetivos.
-Entonces, ¿esto va a “salvar el planeta”?
Seguir las noticias sobre el cambio climático puede ser deprimente y paralizante. Pero siempre salgo de las reuniones con los alumnos energizada y optimista. Son apasionados, motivados e inteligentes en todos los ámbitos. Creo que marcarán la diferencia.
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