El sistema de transporte público ahora se llamará "Red", y con la nueva licitación y cambio de nombre el gobierno busca dejar atrás la fatídica carga que dejó el denominado Transantiago.
Tras el lanzamiento con bombos y platillos de la nueva imagen por parte del gobierno, consultamos a dos expertos en marcas acerca del reciente cambio de imagen corporativa y sus reales motivaciones e implicancias.
"El cambio de marca por sí solo no cambia la percepción de los usuarios. Sabemos que las marcas son lo que la gente dice de ellas, y no lo que las propias marcas dicen de sí mismas. Es por esto que este nuevo servicio (RED) debe trabajar en el diseño de la experiencia de servicio de los usuarios para mejorar su conexión; el cambio visual de la marca puede ser muy bonito, pero si el servicio es malo, sucio, lento, etcétera, el cambio de "naming" no servirá de nada y todo el esfuerzo se pierde", dice José Vallejos, director de Branding de Brandbook.
Pero el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales (UDP), Cristián Leporati es mucho más directo y enfatiza que el exceso de marketing dentro de la política puede hacer perder la seriedad de lo que se intenta aplicar, "al envolverlo dentro del marketing, entra en la lógica de consumo masivo y eso le resta profundidad y le resta credibilidad".
Dentro de lo que es una apuesta de transformación o renovación de marca el nombre puede llegar a ser uno de los puntos más importantes del proceso, puesto que termina siendo la cara del producto o servicio, y en este caso -dicen los expertos- podría generar cierta confusión. Al menos eso señala Vallejos, quien agrega que el nombre "RED", "es demasiado genérico; ya existen muchas marcas que utilizan este nombre para, justamente, reflejar que son un servicio integrado. De hecho, una de las empresas concesionadas se llama REDBUS. A nuestro juicio se perdió una gran oportunidad de hacer algo realmente único y potente, faltó creatividad", sentenca.
Presupuesto en la mira
En cuanto a la estrategia de implementación y difusión de la marca, una de las mayores críticas fue el presupuesto contemplado para la transformación de Red con $550 millones. Sin embargo, la ministra Gloria Hutt aclaró que el desembolso es a nivel nacional y se hará de forma gradual, el cual se prevé efectuarlo por partes durante el año.
En esa línea explicó que se trata de un contrato a largo plazo con una agencia que se encargará de la difusión y distribución de información, la que incluye pago a los medios de comunicación para dar a conocer la nueva marca. "Esto no es marketing, es información para los usuarios", dijo en su oportunidad.
Por su parte Leporati, enfatiza que aunque el presupuesto para difusión de la marca - y no del servicio - "es alto", va a depender del tiempo de aplicación, "es el monto suficiente para cumplir con los fines políticos que el Gobierno espera de este lanzamiento... en mi opinión, para mejorar la percepción de imagen de la administración".
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