“Saltemos en los tablooooones (oneees)
Cantemos con más fuerza, somos los mejooores (ores)”!
Eso se escucha con fuerza en el Estadio Monumental. Colo-Colo recibe a Alianza de Lima por Copa Libertadores y la hinchada alba hace sentir su localía. Desde la tribuna, una fila casi completa en Rapa Nui espera expectante un espectáculo digno de copa. Todos los ahí sentados son invitados de Piri, el nuevo auspiciador albo.
Está también Marco Orellana, gerente general de Embotelladora Metropolitana SA (EMSA), quien relata la historia de este hito que los posicionó como auspiciadores del equipo Universidad de Chile.
“Siempre soñé en auspiciar a la U con una marca mía o donde yo trabajara, y en mi análisis tenía la idea de que debía ser también Colo-Colo, porque desde el principio comprendo la necesidad de los dos, no concibo a la U sin Colo-Colo y viceversa”, confiesa.
En 2020 (antes de ser adquiridos por un fondo de CHL, el vehículo de inversión de Canio Corbo, Nicolás Larraín y Tomás Hurtado), Orellana lo intentó con la bebida isotónica Ironade. Llamó a Harold Mayne-Nicholls, “pero en una conversación muy breve -cuenta- me aclaró que tenían contrato vigente con otra marca”. Lo mismo con la U. “Entonces yo creí que ahí se quedaba un sueño medio truncado”, recuerda Orellana.
En diciembre del año pasado, el gerente volvió a la carga y llamó a Paulina Agüero, gerente de marketing del equipo universitario. La respuesta fue la misma que dos años antes, no tocaba renovación de contrato. Y, según cuenta Orellana, “pasó noviembre, diciembre, enero, febrero y en el directorio decimos ¿y Piri?; es la marca que más crece, la que más vendemos”. Confiesa que tuvo que enamorarse del nombre, “me empecé a dar cuenta del chilenismo de Piri, que es muy querible”.
Habló con la gerenta de marketing de EMSA, Colomba Rosselot, y le dijo que evaluaran la estrategia viendo videos de la peruana Big Cola y la argentina Manos, dos bebidas locales que compiten codo a codo con las grandes embotelladoras. “Así concluímos que Piri tiene que ser la bebida de los chilenos”, destaca.
El pasado lunes 18 de marzo, el ingeniero comercial tomó su celular y llamó a Agüero. “No hay problema para bebidas que no sean para deportistas”, le dijeron. A los 10 minutos, llamó al otrora gerente comercial de Colo-Colo, Samuel Pérez. Misma respuesta.
Luego vino la conversación con Corbo, Larraín y Hurtado. “Apostemos, vamos, esto está funcionando y estamos llegando a números récord de una marca independiente en Chile”, fue la conclusión.
El 2 de abril de 2024 Orellana firmó y Piri se transformó en el nuevo auspiciador de los dos equipos más grandes del fútbol chileno.
Venta de Volcanes del Sur
Pero para saltar a las grandes ligas, ha habido grandes cambios en la firma.
El primer gran hito de la embotelladora vino en septiembre del 2022. Ese mes se cerró la venta de la cerveza Volcanes del Sur a CCU. Un año antes, la marca había llegado a su peak de ventas histórico, cerca de $ 8 mil millones. En 2016, cuando Orellana llegó a la firma, vendían 400 mil litros al año. El 2022 fueron ocho millones de litros.
“En lo personal, fue un tremendo logro -dice Orellana-, no tengo registro de que a nivel de equity se haya pagado tanto por una cerveza en Chile”, y aclara que la compra de CCU a Kunstmann hoy es un negocio de miles de millones, pero al momento de la venta no lo era.
Aun así, las cuentas de la empresa no eran del todo alegres; a medida que crecían los números de Volcanes, bajaban las ventas del resto del portafolio: Ironade, Piri, Cyro (jugo), Liv (agua) y la maquila de las marcas propias de Cencosud, Walmart y SMU.
Si en 2016 Volcanes representaba el 5% del negocio, para el 2021 ya cubría el 45% de los ingresos, mientras que Piri había bajado de un 20% a un 10%.
En esa misma época, se gestaba una transacción que le daría nueva vida a estas marcas: el fondo de inversión Hummus Capital Partners II, donde participaba el family office de la familia Casanueva y otros accionistas, vendió EMSA a un fondo de CHL. Esta operación fue en gran parte gestionada por Orellana, quien contactó a CHL.
Inversión de US$ 15 millones
¿Cómo convenció a los nuevos dueños? “Veía mucho potencial en la categoría de isotónicas, una categoría de 40 millones de litros aproximadamente y controlada por dos grandes marcas”, dice Orellana. Estaba seguro de que podían construir una buena marca a un 80% del precio de quienes controlaban el mercado (Andina y CCU). Este año cerrarán con 9,5 millones de litros vendidos en esa categoría.
Además, confiesa, “venía muy motivado con lo que ha logrado Manaos en Argentina y Big Cola en Perú, gaseosas independientes con muchísimo éxito. Veía la opción de que de nuevo, como con Volcanes, había carne para romper una categoría enorme, de 2.300 millones de litros anuales”. El tercer punto era ordenar la compañía.
Desde la entrada de CHL se han invertido más de US$ 15 millones y se han tomado distintas medidas. Se refinanció la deuda y mejoró la relación con la banca, también se hizo un mantenimiento a la línea productiva, Orellana explica que tienen capacidad de inyección, soplado y llenado, es decir, pueden hacer el proceso desde la creación de una botella a la producción y embotellamiento de la bebida. Además, se ha cambiado cerca del 75% del personal de la empresa, donde trabajan 200 personas.
La estrategia
Con la ambición de convertirse en el tercer player de la industria, en Piri idearon una estrategia para entrar fuerte a los almacenes. Así, conversaron con sus partners Prisa y Rabie y empezaron a ver resultados: “Si te pongo una venda en los ojos no vas a diferenciar si lo que estás tomando es una Pap o una Piri de papaya”, dice Orellana, mientras bebe un sorbo de la bebida propia. Y eso -dice- se está viendo en las góndolas. A los almaceneros les está rotando el producto y piden más. Cuesta un tercio que las bebidas tradicionales.
Y para hablar de estas cifras, Orellana vuelve al pasado: “En 2019, en una reunión con SMU completo, se hace una jugada que pasó muy piola en el mercado, pero que fue potente. Ellos nos dicen ‘no tengo marca propia de gaseosa’, y todos los demás supermercados tenían. Ahí les dijimos que contábamos con Piri, una marca creada y lista para el mercado. Ese año, por primera vez se pone en la góndola de un supermercado en Chile una bebida que no es CCU ni Andina”.
Eso fue clave para convencer a los almaceneros; “la he visto en Unimarc”, le decían a la fuerza de venta de la firma y a los distribuidores.
Este año apuntan a vender 90 millones de litros, $ 14 mil millones, un 30% más que el año anterior. Ya están en 30 mil almacenes y tienen Piri de cola, piña, naranja y papaya y la cara de Arturo Vidal y Maximiliano Falcón ya están en las publicidades de la marca.
Cuadruplicar producción
En cuanto a la similitud de las botellas con bebidas como Pap, Kem o la misma CocaCola, Orellana cuenta que es a propósito, pero “no pretendemos que el consumidor se confunda, a mí lo que me conviene es que el cliente tenga clarito que la mía cuesta un tercio”, afirma.
Y a la pregunta de cómo logran vender un producto de calidad a un tercio del precio de los grandes, comenta que esa respuesta la dijo muy bien la gerente de marketing: “Le tienes que preguntar a ellos (a la competencia) por qué lo venden tres veces más caro”. Agrega: “Sabemos que con el precio correcto que tenemos nosotros, tenemos calidad y margen”.
Orellana cuenta que todas las semanas tienen reunión de dos horas con los CHL para ir evaluando el negocio, por lo tanto en los directorios no hay novedades. “Empiezo a entender por qué les va bien, la dedicación y profesionalismo con que se toman los negocios es muy grande”, dice. Este comité se hizo tradición durante el “desembarco” a la firma, pero quedó fijo con el tiempo.
Las proyecciones son ambiciosas, adelanta el gerente general; y agrega que están haciendo un masterplan para cuadruplicar la capacidad productiva en 10 años. Actualmente, con sus dos plantas, la de Colbún y la de Santiago, tienen potencial para producir 400 millones de litros al año, y con las ventas de Piri del 2024 “proyectamos este año terminar marcando 4 puntos de mercado”.
EMSA en 2023 facturó más de US$ 25 millones y este año proyecta crecer un 35%, para llegar a US$ 33,7 millones. Orellana espera que Piri -junto a Colo-Colo y Universidad de Chile- se convierta en el tercer jugador de la industria y “en el primer gran jugador local”, declara. Hoy -asegura- son la marca chilena de mayor crecimiento en bebidas.
En el Estadio Monumental, con el silbato final Colo-Colo empata a cero. Partido desabrido, con pocas llegadas, poca intensidad y nulas emociones. El tiempo dirá si el renacer de Piri es más dulce, emocionante e intenso que esa fría noche en Pedrero.
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