Una bolsita de mermelada, una botella de aceite o una barra de chocolate. Todo en un envase muy similar al que está acostumbrado a adquirir el consumidor, pero –sutilmente– con menos cantidad del producto.
¿Te darías cuenta si una bolsa de papas fritas tuviera cinco menos?, ¿o si tu rollo de papel higiénico tuviera un puñado menos de hojas? El precio es el mismo, por supuesto, solo se obtiene menos. Varias firmas apuestan a que no lo harás.
Es lo que se conoce mundialmente como la reduflación o shrinkflation en países de habla inglesa, un acrónimo de shrink, que significa reducción, y flation, referido al proceso de inflación.
En concreto, las marcas ofrecen menos producto, pero manteniendo la relación de precio anterior.
A simple vista, el consumidor da por hecho que el producto es el mismo de siempre, pero en realidad no lo es, pues en muchos casos la persona no se detiene a realizar el cálculo entre cantidad y precio.
Mientras algunos apuntan a una forma de subir el valor de un bien, principalmente alimentos, de manera encubierta, asociaciones de consumidores en Chile señalan que si se informa en la etiqueta los gramos o litros por los que se va a pagar, no hay nada ilegal.
Esta estrategia de las marcas se ha profundizado a nivel mundial con la inflación que ha golpeado a los mercados, y se está haciendo cada vez más notorio en Chile.
Un ejecutivo de la industria nacional explica –bajo reserva– que esto siempre se ha hecho en el país, aunque reconoce que en los últimos meses se ha expandido.
Cuenta que el caso más emblemático es el tradicional Súper 8. Durante mucho tiempo costó $100. Para que la empresa pudiera mantener sus márgenes sin tener que modificar el desembolso que hacían las personas (y en definitiva no tener que subir el precio para compensar el alza de costos de fabricación en el tiempo), el producto se fue achicando.
Otro gerente del sector de alimentos explica que esta estrategia va alineada con la estructura de costos de los fabricantes: si las materias primas u otras variables suben, las opciones son bajar los márgenes, elevar el precio o reducir el tamaño del producto.
En lugar de reducir sus productos, las empresas tienen las otras dos opciones, pero aumentar los precios podría resultar en menos ventas. Y aceptar menores ganancias en las ventas existentes, seguramente molestará a los accionistas.
Dadas las opciones, no sorprende que tantos elijan la reducción de la inflación haciendo más chicos sus productos.
Los Toblerone
A nivel mundial, son pocas las marcas que transparentan esta estrategia. Lo hizo la gigante Mondelez con su producto estrella Toblerone en 2016.
La empresa explicó en aquella ocasión que tuvo que tomar una decisión entre cambiar la apariencia de los chocolates o aumentar el precio. El resultado fue que lo que solía ser una barra de 400 gramos, pasó a pesar 360 gramos, y la de 170 gramos bajó a 150 gramos.
No obstante, el empaque continuó siendo igual. “Optamos por cambiar la apariencia para mantener el producto económicamente accesible a nuestros consumidores”, fue la justificación de la empresa.
Seis años después, en marzo de este año, la misma Mondelez anunció en Inglaterra que su marca Cadbury redujo el tamaño de sus barras de chocolate Dairy Milk en un 10%, pero no disminuirá el precio para los clientes.
La compañía, una vez más, culpó a los costos asociados de la producción de su chocolate, ya que redujo el tamaño de las barras de 200 a 180 gramos, por el mismo precio.
Este movimiento se produjo en medio del aumento de los costos de los alimentos en el Reino Unido. A fines de marzo, la tasa de inflación alcanzó un nuevo máximo en tres décadas de 6,2% para el año hasta febrero.
Mondelez insistió que se enfrenta a costos crecientes (ya sean ingredientes, energía o empaque). “Buscamos absorber los costos siempre que podamos, pero, en este entorno difícil, hemos tenido que tomar la decisión de reducir ligeramente el peso de nuestras barras Cadbury Dairy Milk medianas, por primera vez desde 2012, para que podamos mantenerlas competitivas”, dijo la empresa.
Legalidad
Claudio Pizarro, profesor de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y director de varias empresas de consumo, dice que hay varias estrategias para enfrentar el alza de costos de las materias primas.
Una de ellas son los llamados “productos de marcas propias”, un fenómeno que se ha vuelto clave en el crecimiento de la industria de los supermercados en los últimos años y que ha ido tomando cada vez más peso en el sector, especialmente tras los efectos de la pandemia y la evolución de la economía que se ha traducido en procesos como una mayor inflación.
Esta situación fue destacada en un informe elaborado por la empresa NielsenIQ a fines del año pasado, el cual a partir de una encuesta a mil consumidores y bases de datos de los puntos de venta que manejan, concluyó que las marcas propias tienen un 13% de participación en los supermercados. Hace dos años, estaba entre un 9% y 10%, lo que significa un aumento muy importante para el sector.
Junto a esto, Pizarro dice que las empresas productoras han desarrollado distintos formatos de productos; y cuando son más pequeños, cobran más por cada centímetro cúbico o gramaje. El mejor ejemplo es el de las bebidas: las de tres litros son, por unidad de medida, mucho más económicas que las botellas pequeñas.
El experto también destaca la fórmula de reducir el tamaño del producto y así no subir los precios. Coincide que se ha masificado en el último tiempo, pero también señala que es una táctica muy antigua.
“Esta es una estrategia que yo definiría más de mitigación que de acción”, afirma Pizarro.
El experto dice que los nacionales no estaban acostumbrados a la inflación, por lo que las empresas pueden optar por reducir el tamaño de sus productos y así evitar una baja en las ventas si suben sus precios.
En Chile, el Índice de Precios al Consumidor (IPC) subió un 1,9% en marzo, una variación que se ubicó muy por encima de las expectativas del mercado y que es la más alta para un registro mensual desde octubre de 1993.
Con esta variación, el IPC en 12 meses se ubicó en 9,4% en marzo, la tasa interanual más alta en más de 13 años.
El aumento de los costos de mano de obra y los precios de los ingredientes, combinado con la creciente demanda y una crisis de envío, se encuentran entre las muchas razones de los problemas de inflación en curso a nivel mundial. En Chile se suman, según el Banco Central, los retiros parciales de las AFP.
Además, en términos generales, la pandemia de coronavirus sigue afectando a la economía mundial, y la reciente invasión rusa de Ucrania ha tenido un impacto más reciente en el mercado global del petróleo debido al papel de Rusia como productor.
Lo que esto significa para la persona promedio, por supuesto, son precios más altos por litro de bencina en la estación de servicio y menos papel higiénico por la misma cantidad que solía pagar.
Hernán Calderón, presidente de la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios (Conadecus), dijo que esta estrategia de las compañías no es ilegal, siempre que sea informado en las etiquetas de los productos.
“Si la empresa lo publica y está en el etiquetado, no está incumpliendo nada. Es oferta y demanda, así que no hay cómo controlar este tema”, sostuvo.
Dice que es tarea de los consumidores revisar las etiquetas y el contenido de los productos que están comprando.
“Las mermeladas ya no son de 250 cc; claro, uno siempre estuvo acostumbrado a esa medida, pero ahora hay algunas de 200 y 180 cc. Por eso, el consumidor tiene que fijarse y comparar el precio y cantidad con el producto que tradicionalmente consumía”, dijo.
Calderón destacó la obligación que tienen los supermercados de informar a los consumidores el precio por unidad de medida (PPUM), conjuntamente con el valor de venta de cada uno de los productos que expendan.
El PPUM se define como el precio final del producto –incluidos los impuestos correspondientes– por una medida determinada, esto es, un kilogramo, un litro o un metro del producto o por cada unidad del mismo. Tal como señala el reglamento, su finalidad normativa tiene que ver con la necesidad de fortalecer la transparencia y la calidad de la información que se entrega a los consumidores respecto del precio de los productos.
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