Cuando iniciaron su plan de expansión en 2017, la tradicional cadena de chocolates Varsovienne tenía 31 tiendas. A la fecha, y con más de 65 años en el mercado, ya tienen 50 locales en todo Chile y están ad-portas de abrir un nuevo establecimiento en Jumbo Bilbao con el que buscan reforzar sus ventas presenciales dado la pandemia.
Pero lo anterior es solo una parte de un profundo plan estratégico que empezaron a desarrollar en mayo pasado para enfrentar los embates de la crisis sanitaria por Covid-19, lo cual los obligó, según dicen, a reinventarse y a encontrar nuevas posibilidades de canales debido al cierre de todos sus establecimientos. El impacto, igual que para toda la industria, dicen que no fue menor.
"Tuvimos que hacer un cambio de estrategia, tomar decisiones rápidamente y concentrarnos 100% en la compra por internet. El impacto por el coronavirus fue bien fuerte, en un momento teníamos prácticamente todas las tiendas cerradas. Teníamos que reinventarnos y sacar adelante las ventas", comenta Gerardo Cisternas, director ejecutivo de Varsovienne.
El plan siempre implicó ser dinámicos. Por eso se asociaron con todas las firmas de última milla posibles, buscando potenciar su e-commerce que venían trabajando hace tres años, aunque no con la misma profundidad de hoy. "Ya más del 80% de nuestra venta hoy es online, tuvimos que mejorar la capacidad de nuestra web para poder recibir todas las visitas que estaba teniendo nuestra página", dice Cisternas, lo que conllevó mejorar su operación y distribución logística para despachar a sus clientes dentro del mismo día.
Una vez de fomentado su e-commerce, se enfocaron en el plan de venta presencial y en su apertura gradual en las tiendas que consideraban como más estratégicas dada las transacciones. De sus 50 establecimientos, abrieron 19 en total. Diez de se encuentran en regiones, lo que actualmente está acompañado de sus aperturas en los centros comerciales como Parque Arauco, Costanera Center y el Alto Las Condes, donde muchos de sus consumidores se encuentran.
Además, sus chocolaterías se encuentran en pleno plan de renovación que contempla un cambio de imagen, remodelaciones y experiencias de compra distintas.
La oportunidad de nuevos canales de venta
Adicionalmente, están abriendo nuevas tiendas oscuras para poder llegar potenciar las compras. De hecho, en el caso de Santiago, todos sus establecimientos operativos se han enfocado 100% a la venta de e-commerce, los que funcionan como mini centros de distribución a fin de llegar a las casas en el menor tiempo posible", detalla Cisternas.
A fin de año, esperan instalar tres mini bodegas en Santiago y otras dos en regiones para potenciar lo anterior.
Por otro lado, Varsovienne también decidió abrirse a nuevos marketplaces a fin de incrementar su tráfico online, por lo que desde mayo están presentes en Falabella.cl y Ripley.cl. "Nos abrimos a nuevos canales para recuperar nuestras ventas lo más pronto posible. El habernos focalizado en desarrollar estas alianzas, firmar acuerdos con las empresas de última milla y desarrollar mini bodegas en puntos estratégicos, nos ha permitido llegar cubrir el 70% de la venta que teníamos en el mismo periodo de año pasado", resalta Cisternas.
Debido a los resultados, las expectativas son mucho más altas. Para diciembre Varsovienne espera tener todas sus tiendas operativas a lo largo del país y tener la misma cantidad de ventas para diciembre que en 2019. Y si bien su plan de expansión hacia otros mercados quedó estancando debido a la pandemia, Cisternas asegura que es una oportunidad que no han dejado de evaluar.
"Hoy estamos con un cambio en la estrategia y lo que vamos a hacer es reforzar eso. Siempre estamos mirando hacia otros mercados, pero con la situación de hoy, nos estamos focalizando solo en Chile y en lanzar este nuevo modelo que estamos convencidos de que va a funcionar, que es reforzar las mini bodegas de distribución, mantener la remodelación de tiendas y buscar nuevos puntos estratégicos que nos falta por tener", concluye.
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