Por Isabel Ramos Jeldres
Alpargatas, la fabricante brasileña de las populares sandalias Havaianas, está redoblando sus esfuerzos por posicionarse en el extranjero y por recuperar el terreno que ha perdido a nivel nacional.
La empresa anunció recientemente que su segunda fábrica inició sus pruebas de producción, lo que le permitirá aumentar su capacidad manufacturera en 38%, a 360 millones de pares de sandalias.
Alpargatas –propiedad de Camargo Correa, uno de los mayores grupos empresariales privados de Brasil- está apostando fuerte por aumentar su presencia internacional y, a la luz de los resultados del primer trimestre, está logrando avances.
Según datos entregados por la empresa, el volumen de sandalias comercializadas por Alpargatas EEUU y Alpargatas Europa, sumado a las exportaciones, subió 41,5% respecto del mismo período del año anterior.
Eso se obtuvo gracias a un aumento de 21% en las ventas en Estados Unidos, un 56% en Europa y a un alza de 38% en los envíos, donde destacan Australia, Angola, Colombia, Cuba, Filipinas y República Dominicana. Además, se iniciaron los embarques hacia China e India.
Los ingresos de las subsidiarias y las exportaciones, en tanto, se elevaron 72,6%, a 132,7 millones de reales (US$ 59,5 millones). De esta forma, un 32% de los ingresos totales de los primeros tres meses del año provino del negocio externo.
Los planes del director ejecutivo de Alpargatas, Marcio Utsch, son usar la marca Havaianas, la preferida de los brasileños según un estudio de la consultora de Sao Paulo Officina Sophia, en ropa relacionada con la playa.
Asimismo, expandirá las ventas de ropa Osklen, una empresa de ropa de lujo que fue adquirida en 2012, en cadenas por departamento y tiendas propias fuera de Brasil, siete de las cuales ya están operando. Con ello, aspira a convertir a Alpargatas en una empresa global.
Además, la empresa pretende comprar más marcas de ropa premium, y está en negociaciones preliminares para adquirir seis en EEUU, Brasil, Asia y Europa, adelantó Utsch a Bloomberg en una entrevista reciente.
Desafíos internos
Pero a nivel interno, la situación ha sido más complicada. La empresa subestimó la demanda doméstica, lo que la dejó en desventaja ante uno de sus mayores competidores, Grendene.
El volumen de ventas de sandalias en Brasil (de las marcas Havaianas y Dupé) bajó 4,8% en el primer trimestre, mientras que las ventas comparables de Grendene subieron 41%.
Ante un inventario limitado, Alpargatas sacrificó al mercado doméstico y se enfocó en las exportaciones. Ahora los ejecutivos están apostando por la adquisición de nuevas marcas de ropa de lujo.
“Podemos crecer en el nuevo segmento de lujo dentro de Brasil”, dijo Utsch. “Fuera de Brasil, podemos crecer en todos los segmentos”, agregó.
Los analistas anticipan un aumento en las ventas a nivel local. En lo que se refiere a las sandalias en Brasil, “definitivamente veremos un alza en el volumen e ingresos para fines de 2013”, aseguró a Bloomberg el analista de Banco Safra de Investimento, Alan de Souza.
La competencia de Havaianas, Grendene, tiene una campaña de marca poderosa. Entre sus rostros está la supermodelo brasileña Gisele Bundchen, la cantante colombiana Shakira y el ex tenista profesional Gustavo Kuerten. Además, incorpora diseños de marcas establecidas, como Disney.
Otra de sus ventajas es su precio. Sus sandalias cuestan 13 reales, mientras que las Havaianas se comercializan desde 18 reales. Eso es importante en una economía que creció sólo 0,9% en 2012.
“La estrategia de Grendene es el sueño de toda empresa de productos de consumo: vender sus productos a la clase media baja y a clientes de altos ingresos”, explicó a Bloomberg el analista de Empiricus, Rodolfo Amstalden.
Estos factores le permitieron aumentar su participación de mercado desde 14% en 2011 a 20% el año pasado. Pero, hasta ahora, la empresa sigue enfocada en Brasil, desde donde obtiene un 78% de sus ingresos brutos.
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