El martes 29 de septiembre se llevarán a cabo los ANDA Advertising Awards 2026, una premiación organizada por la Asociación Nacional de Avisadores que busca destacar las campañas chilenas mejor evaluadas por las audiencias, que con su trabajo han logrado conectar de manera efectiva y contribuir en la construcción de sus marcas.
Estos galardones se sustentan en los resultados del Observatorio de la Publicidad, desarrollado por ANDA y la empresa de investigación de mercados Ipsos. En donde, a través de paneles online, realizados mensualmente a una muestra aproximada de 300 personas, se midió la percepción que tenían los consumidores sobre diferentes campañas.
Las personas en el centro
“Esta idea nace de una mirada respecto al desarrollo de la industria del marketing. Levantamos este premio que no es tradicional para relevar un concepto que creemos que es muy importante en los tiempos actuales, que es volver a poner a las personas en el centro”, explica el presidente de ANDA, Fernando Mora.
Más allá de los criterios técnicos que puedan evaluarse en una campaña, esta metodología permite observar qué recursos creativos generan mayor afinidad con las audiencias. “Su propósito es escuchar al consumidor y obtener información sobre sus preferencias. Esto nos ofrece una posibilidad interesante de análisis y nos permite identificar elementos valorados, como las historias, el humor o lo local”, reflexiona el profesional.
En el estudio participaron hombres y mujeres mayores de 18 años, pertenecientes a distintos niveles socioeconómicos y provenientes de todo el país. Los aspectos que se evaluaron fueron recordación, asociación con la marca, impacto comercial de corto plazo y construcción de valor.
El CEO de Ipsos Chile, Nicolás Fritis, explica: “Todos los meses conversamos con 300 personas y les preguntamos qué publicidad recuerdan haber visto y qué mensaje les quedó. Es una pregunta espontánea, así que las campañas tienen que ganarse ese lugar en la memoria”.
“Las más recordadas y mejor comprendidas pasan a una segunda evaluación con nuestra metodología Misfit. Ahí vemos si la creatividad logra algo más que llamar la atención: si conecta, si la marca queda clara y si puede aportar al negocio hoy y en el tiempo”, agrega el especialista.
Al abordar los atributos del estudio, Fritis destaca un aspecto central: “Lo interesante es que medimos la publicidad donde realmente compite: en la cabeza de las personas. Eso hace que el reconocimiento sea especialmente valioso”.
¿Qué valoran hoy las audiencias?
Entre las campañas mejor posicionadas este 2026 aparecen algunos aspectos comunes, que permiten identificar qué recursos generan mayor afinidad y recordación entre el público chileno. Uno de esos aspectos es el storytelling, es decir, la capacidad de contar historias a través de las campañas.
Para Mora, esto responde al desafío de destacar en un mercado saturado, donde existe muy poco tiempo para comunicar una idea y captar la atención de las audiencias. “En un mundo donde, a veces, vamos directamente a poner nuestro logo porque tenemos dos segundos para que el consumidor nos vea en las redes sociales, la comunicación se ha vuelto acelerada y hemos ido perdiendo un poco la mirada de las historias y lo humano. Pese a que son esas historias las que, al parecer, el consumidor está premiando”, señala.
Fritis coincide en este diagnóstico: “Hemos visto una búsqueda bien clara de historias más humanas. Campañas simples, cercanas y construidas desde situaciones que la gente reconoce como propias”.
Por otra parte, el CEO de Ipsos asegura que otro aspecto clave en las campañas exitosas es “se quedan contigo”: “Normalmente hay tres ingredientes: una verdad humana reconocible, una forma distinta de contarla y una presencia de marca que se siente natural, pero que no deja dudas. La ejecución importa, por supuesto. Pero lo que realmente marca la diferencia es que la idea sea recordada, sentida y atribuida correctamente a la marca”.
Y, en ese sentido, asegura que todavía hay diferencias entre lo que valora la industria y lo que busca la gente: "La industria suele mirar la innovación, la técnica o la originalidad de la ejecución. Las personas hacen una evaluación mucho más directa: ¿me importó?, ¿lo entendí?, ¿me hizo sentir algo?, ¿recuerdo la marca?”.
“Las mejores campañas logran equilibrar ambos mundos. Sorprenden, pero no se vuelven confusas. Son creativas, pero la idea y la marca siguen siendo claras. Al final, una campaña no está hecha para impresionar solo a quienes trabajamos en publicidad. Está hecha para conectar con personas reales”, añade el profesional.
Más allá del corto plazo
En un contexto en donde predomina la búsqueda de resultados inmediatos, esta premiación busca pone en valor el trabajo creativo y estratégico que logra ir más allá del desempeño de corto plazo.
“El valor del marketing está en su capacidad de construir relaciones duraderas entre las marcas y las personas. Para generar empatía, el punto de partida es poner a las personas en el centro y comprender qué necesitan. El marketing debe inspirar a toda la organización a responder mejor a esas necesidades. Por eso, premiar la comunicación comercial es también reconocer uno de los aspectos clave de la estrategia competitiva de una marca o empresa”, declara Mora.
Por su parte, Fritis asegura que uno de los aprendizajes que se desprenden de esta premiación es que “hay que mirar más allá del resultado inmediato. Una campaña valiosa puede generar respuesta hoy y, al mismo tiempo, construir memoria y preferencia para el futuro. En definitiva, las marcas crecen cuando dejan de hablar solo de sí mismas y encuentran una forma relevante de entrar en la vida de las personas”.
La ceremonia de los ANDA Advertising Awards 2026 se realizará el 29 de septiembre, a las 19:00 horas, en el Centro Cultural Gabriela Mistral (GAM) y -además de la entrega de galardones- contará con la participación especial de Shaun Dix, Global Head Creation & Innovation Group de Ipsos, quien abordará las claves de una creatividad efectiva y su impacto en la construcción de marcas.
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