El FMI hace campaña para dar buena imagen

Por primera vez, el Fondo Monetario Internacional externaliza su comunicación y recurre al sector privado para mejorar la percepción del organismo en cuatro continentes.

Sabedor de que la crisis también puede pasar factura a su imagen, el organismo que dirige Robert Zoellick adjudicado a la red de consultorías de comunicación estratégica y financiera AMO la primera campaña de comunicación de su historia, que cuenta con un presupuesto de hasta dos millones de dólares (1,35 millones de euros).

El proyecto se centrará en Latinoamérica, Asia, África y Europa. Hill & Knowlton divulgará el mensaje del organismo en las regiones asiáticas, mientras que en Europa y Latinoamérica lo hará AMO (en España, Llorente y Cuenca).

Según explicó el portavoz del fondo con sede en Washington, Masood Ahmed, los contratos con las agencias han sido firmados por un año. El objetivo es mejorar la reputación del organismo en aquellos países, principalmente, en vías de desarrollo, donde su imagen ha quedado dañada, como es el caso de Asia, tras la crisis de Tailandia, que fue seguida por el efecto Tequila en México.

Ahorro de costes

Ahmed afirmó que “los costes de las campañas están perfectamente cubiertos por los ahorros que estamos realizando dentro de nuestras tareas externas. Por lo que, en conjunto, el gasto en relaciones externas se está reduciendo”. Los equipos de comunicación de las diferentes agencias trabajarán conjuntamente con la sede, con un enfoque local.

El FMI ha reconocido que tiene “que salir de Washington” y considera que la manera más efectiva es “traer los conocimientos de las firmas del sector privado”.

Según explica Luisa García, socia de Llorente y Cuenca de América Latina, “África y Latinoamérica son los países clave para los proyectos que desarrolla. Una vez adjudicado el concurso (al que se presentaron doce firmas), el objetivo general es definir las acciones concretas del fondo, cómo puede llegar a la gente y transmitir sus mensajes de forma efectiva en diferentes mercados, donde pueden tener una herencia compleja, como es el caso de Argentina y Brasil”.

Proceso

Según explica García, la función de las agencias incluye la asesoría estratégica, el diseño de mensajes y todas aquellas actividades tendentes a “sacar partido informativo a las comunicaciones del FMI”. Aunque aún es “demasiado pronto” para explicar la estrategia de la campaña, según explica, “el FMI ha demostrado su esfuerzo por racionalizar costes y ha encontrado en el sector privado la manera más eficiente de mejorar su percepción sin disparar los gastos”. Entre los puntos de asesoramiento al fondo, se baraja la posibilidad de realizar campañas de publicidad, sobre todo, en mercados locales.

Los expertos aseguran que el organismo “tiene una cantidad de información muy útil y gran potencial, por lo que su papel debe ser comunicado directamente”.