Por primera vez, el Fondo Monetario Internacional
externaliza su comunicación y recurre al sector privado para mejorar la
percepción del organismo en cuatro continentes.
Sabedor de que la crisis también puede
pasar factura a su imagen, el organismo que dirige Robert Zoellick adjudicado a la red de consultorías
de comunicación estratégica y financiera AMO la primera campaña de comunicación
de su historia, que cuenta con un presupuesto de hasta dos millones de dólares
(1,35 millones de euros).
El proyecto se centrará en Latinoamérica, Asia, África y
Europa. Hill & Knowlton divulgará el mensaje del organismo en las regiones
asiáticas, mientras que en Europa y Latinoamérica lo hará AMO (en España,
Llorente y Cuenca).
Según explicó el portavoz del fondo con sede en Washington,
Masood Ahmed, los contratos con las agencias han sido firmados por un año. El
objetivo es mejorar la reputación del organismo en aquellos países,
principalmente, en vías de desarrollo, donde su imagen ha quedado dañada, como
es el caso de Asia, tras la crisis de Tailandia, que fue seguida por el efecto
Tequila en México.
Ahorro de costes
Ahmed afirmó que “los costes de las campañas están
perfectamente cubiertos por los ahorros que estamos realizando dentro de nuestras
tareas externas. Por lo que, en conjunto, el gasto en relaciones externas se
está reduciendo”. Los equipos de comunicación de las diferentes agencias
trabajarán conjuntamente con la sede, con un enfoque local.
El FMI ha reconocido que tiene “que salir de Washington” y
considera que la manera más efectiva es “traer los conocimientos de las firmas
del sector privado”.
Según explica Luisa García, socia de Llorente y Cuenca de
América Latina, “África y Latinoamérica son los países clave para los proyectos
que desarrolla. Una vez adjudicado el concurso (al que se presentaron doce
firmas), el objetivo general es definir las acciones concretas del fondo, cómo
puede llegar a la gente y transmitir sus mensajes de forma efectiva en
diferentes mercados, donde pueden tener una herencia compleja, como es el caso
de Argentina y Brasil”.
Proceso
Según explica García, la función de las agencias incluye la
asesoría estratégica, el diseño de mensajes y todas aquellas actividades
tendentes a “sacar partido informativo a las comunicaciones del FMI”. Aunque
aún es “demasiado pronto” para explicar la estrategia de la campaña, según
explica, “el FMI ha demostrado su esfuerzo por racionalizar costes y ha
encontrado en el sector privado la manera más eficiente de mejorar su
percepción sin disparar los gastos”. Entre los puntos de asesoramiento al
fondo, se baraja la posibilidad de realizar campañas de publicidad, sobre todo,
en mercados locales.
Los expertos aseguran que el organismo “tiene una cantidad
de información muy útil y gran potencial, por lo que su papel debe ser
comunicado directamente”.
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