Cuando la selección nacional de Brasil ingrese a la cancha para su primer partido, Roberto Fulcherberguer estará observando más de cerca que la mayoría.
Como director ejecutivo de la cadena minorista brasileña Via SA, Fulcherberguer implementó una inusual campaña de ventas antes del torneo. Los anuncios, protagonizados por la estrella del Real Madrid, Vinicius Jr., ofrecieron un incentivo para aquellos que buscaban un nuevo televisor para animar al equipo en su apuesta por un sexto campeonato: dinero por goles.
Así es. Compre un televisor u otro electrodoméstico y obtenga efectivo (no crédito de la tienda) directamente en su cuenta bancaria, según la cantidad de goles que marque el equipo brasileño.
“Hemos hecho nuestra tarea y ganaremos dinero con la campaña”, dijo Fulcherberguer en una entrevista en la oficina de Bloomberg en Sao Paulo.
La Copa del Mundo suele impulsar las ventas de televisores en alrededor de 30%, según el ejecutivo. Para asegurarse de que la empresa pudiera satisfacer el aumento de la demanda, Via envió un grupo de empleados a Corea del Sur y China el año pasado para negociar con fabricantes como Samsung, LG y TCL para compras al por mayor.
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La audaz campaña de ventas es parte de su último movimiento en un esfuerzo de tres años para rescatar a la compañía, que cuenta con tiendas físicas y ofrece compras en línea, y convencer a los inversionistas de que su situación ha mejorado.
Fulcherberguer asumió el control en 2019 después de que los fondos de cobertura locales unieran fuerzas con el magnate minorista Michael Klein para comprar una participación de 36% vendida por la subsidiaria local del supermercado francés Casino Guichard-Perrachon.
Menos de un año después, llegó la pandemia y Via, propietaria de marcas como Casas Bahía, cerró todas sus tiendas. En términos de comercio electrónico, la empresa estaba años atrás de sus competidores, con solo 15% de las ventas provenientes de sus canales digitales en ese momento. Hizo un esfuerzo por mantenerse conectado con los consumidores a través de la aplicación de mensajería WhatsApp, para ayudar a completar las ventas para los brasileños que no están acostumbrados a comprar en línea.
La estrategia funcionó: vendió un récord de 3 mil millones de reales solo en la semana del Black Friday en 2020. Ahora, incluso cuando los clientes han regresado a las tiendas, se sienten más cómodos comprando en línea, dice. Muchos aún prefieren recoger sus compras en una de las más de mil tiendas físicas de la compañía, dijo, y algunas de ellas también operan como pequeños centros de distribución, lo que ayuda a reducir los costos.
Estructura compleja
Ha sido más una batalla cuesta arriba en lo que respecta a los mercados: las acciones han bajado casi 90% desde que alcanzaron su punto máximo en julio de 2020. Si bien el CEO se ha reunido con más de 50 inversionistas de Londres a Nueva York y Boston este año, los administradores de dinero han pedido ver algunos trimestres más de estabilidad y crecimiento antes de regresar.
Un punto problemático ha sido lograr que los analistas comprendan la complejidad de la estructura de Via, que incluye operaciones logísticas y un brazo de crédito masivo junto con sus tiendas físicas y canales digitales.
Via depende de su propia oficina de estadísticas para analizar los puntajes crediticios de una base de 97 millones de personas, según Fulcherberguer, que es casi la mitad de la población brasileña. Su cartera de préstamos aumentó a 5.700 millones de reales en el tercer trimestre desde los 3.500 millones de reales dos años antes. Si bien Via vende la deuda de sus consumidores a los bancos, sigue siendo responsable de la morosidad, que ronda 5%.
La empresa y los analistas tienen enfoques opuestos sobre cómo encaja esto en el balance de Via: mientras que la empresa dice que su deuda neta finalizó el tercer trimestre en casi 800 millones de reales, los analistas de Citigroup la calculan excluyendo las cuentas por cobrar de tarjetas de crédito y, por lo tanto, ven un mayor cantidad de alrededor de 3 mil millones de reales.
Esa podría ser, en palabras de Fulcherberguer, “la mayor oportunidad y el mayor problema” para la compañía. Los analistas “también deben considerar las cuentas por cobrar”, agregó.
"Por favor, no 10"
Para el cuarto trimestre, las expectativas son altas. Una combinación de Black Friday, Navidad y ahora la Copa del Mundo significa que no hay "espacio para errores", pero la compañía está entusiasmada con la campaña de efectivo por goles.
Tiene algunas salvedades, por supuesto. No se aplica a todos los televisores o electrodomésticos, y la cantidad de efectivo varía según el precio del artículo. El pago depende de que los clientes abran una cuenta en el banco digital de la empresa, BanQi, que será donde se deposite el dinero; Fulcherberguer dice que el proceso es simple y no implica cargos.
Se tendrán en cuenta los goles netos, por lo que una puntuación de 3x2 para Brasil significaría que a los clientes se les paga solo por un gol, no por tres. Y lo que es más importante, se aplica solo al primer juego disputado después de la compra. Con la expectativa de que se hayan producido miles de ventas antes del partido del jueves, todos los ojos estarán puestos en el debut.
“Solo rezo para que no marquen demasiados goles en el primer partido”, bromeó. “Uno o dos está bien, pero por favor, no 10”.
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