Apelar a las emociones y sentidos ha sido por décadas la técnica favorita en publicidad. Hoy, sin embargo, los avances apuntan directamente a los sentidos, como el gusto y olfato, para evocar recuerdos, emociones e imágenes, de manera de provocar un estímulo cerebral que lleve al consumidor a elegir determinados productos. Ese es el objetivo del marketing sensorial, disciplina que en los últimos años ha cobrado fuerza y donde poco a poco comienza a incorporarse un ingrediente adicional: la tecnología.
En el marco de la Cuarta Conferencia Redagrícola 2017, donde expertos locales e internacionales analizaron innovaciones disruptivas para la agroindustria, el investigador alemán, Thomas Musiolik, experto en marketing sensorial, reveló que está trabajando en un dispositivo que conectado a un
smartphone permite enviar aromas y sabores codificados a través de Internet. Una innovación que, en parte, se fraguó mientras trabajaba en el Imagineer Institute, un centro de investigación de vanguardia de Malasia donde se realizan pruebas sobre marketing sensorial.
El invento está en fase de prototipo, pero su creador afirma que el impacto podría ser importante, si se considera que la agroindustria podrá publicitar y probar frutas o vinos, por ejemplo, desde cualquier parte del mundo en tiempo real.
-¿Cómo nace este nuevo método de marketing?
-Por una parte está el aspecto psicológico y por otro, el tecnológico. A nivel mundial llevamos varios años trabajando para medir sensaciones multisensoriales y ahora tenemos más posibilidades gracias a las tecnologías. Hoy están todas las herramientas para explorar el marketing multisensorial, pero falta que las empresas, especialmente los reteilers, vean el potencial.
-¿Las empresas están presentando interés?
-Hoy son principalmente investigadores y profesores universitarios de EEUU, Europa y Asia quienes se interesan en el marketing sensorial. Es un tema aún muy cercano a las universidades en esta etapa. Quizá pocos se lo han planteado, pero esto será el futuro. Puede que las grandes compañías aún no apuesten por completo al tema, debido a que actualmente sólo hay prototipos de tecnologías.
-¿Cuál es el principal objetivo de este tipo de marketing?
-La idea es crear nuevas experiencias para las personas, lograr que estas sean más reales y auténticas; que la gente pueda disfrutar y sentir que prueba algo aunque físicamente no lo tenga ahí.
-¿Cómo se llega a este tipo de tecnología?
-Hoy es posible encontrar elementos y herramientas para crear tecnologías, incluso en Amazon y la idea es que inventar y utilizar este tipo de cosas sea más divertido. En este sentido, llegar a la gente a través de la “gamefication” (el uso de elementos de diseño de juegos para implicar a las personas en contextos no lúdicos) es clave.
Dispositivo que transmite sabores
-¿En qué consiste el dispositivo en el que usted está trabajando y que transmite aromas y sabores?
-Se trata de un desarrollo, tipo chupetín en etapa de prototipo, creado junto al investigador Adrian Cheok, que conecta diferentes señales eléctricas con la lengua o la nariz, estimulando, por ejemplo, a los receptores del gusto o del olfato. Luego se codifica cada aroma o sabor, para enviarlos por Internet. A la fecha, ya hemos codificado 287 aromas y más de 180 sabores.
-¿Cuál es el principal beneficio de este invento?
-Las ventajas pueden ser muchas dependiendo del negocio, pero tener la posibilidad de enviar y probar algo estando lejos, además de poder optar a comprarlo, todo en tiempo real, es la principal ventaja. Esto permitirá dejar de hacer compras a ciegas, pensando en que un determinado sabor o aroma se parece a otro que nuestra mente recuerda, y que muchas veces no es así.
-¿Otras industrias han hecho algo similar?
-Sí, una de ellas es la industria de aromas y perfumes. Por ejemplo, en Dubai se está experimentando en una sala, en donde mientras se ve una película, el espectador también puede sentir los sabores y aromas que aparecen en la cinta.
-¿Cuál es el principal desafío de llevar la tecnología al mercado?
-Estos dispositivos y tecnología aún son prototipos, sin embargo, existe una especie de barrera con su futura utilización. La gente todavía no lo considera como una opción completamente viable o confiable.
-¿Hay algún país que esté interesado?
-Pese a que esto no está muy difundido, el mercado del sudeste asiático ha presentado mayor interés, especialmente en Singapur, donde se adoptan más estas tecnologías, porque los retailer son más modernos, tienen los laboratorios para hacer pruebas y son más abiertos a la innovación.
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