Desde hace 15 años, el marketplace argentino Mercado Libre cuenta con una unidad de publicidad: Mercado Ads. Lo que comenzó como una herramienta básica para aumentar los clics en ciertos productos, se ha transformado en una plataforma robusta, impulsada por la evolución del ecosistema de la compañía, con la incorporación de Mercado Pago, el lanzamiento de su plataforma de streaming Mercado Play y la alianza estratégica con Disney+.
“Somos una de las dos principales fuentes de ingresos para Mercado Libre y tenemos un muy buen margen de negocio”, afirmó a DFSUD Luisa Castañeda, Head of Top Brands de Mercado Ads, durante el 3rd Latin Consumer Summit 2025 que desarrolló el Grupo Ohla a fines de esta semana en Miami.
La ejecutiva destacó que la aceleración del negocio publicitario ha contribuido directamente al desempeño financiero de la compañía, con un crecimiento de doble dígito en el primer trimestre de este año.
Según los resultados de la empresa, los ingresos por publicidad crecieron un 50% interanual entre enero y marzo. Además, la participación del formato de display (anuncios de sitios web, aplicaciones y otras plataformas) dentro de estos ingresos aumentó en casi 10 puntos porcentuales respecto al año anterior.
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Expansión acelerada
En los últimos años, Mercado Ads ha ganado protagonismo gracias a la diversificación del negocio de Mercado Libre. “El año pasado creamos una alianza con Disney+ para incluir publicidad en la plataforma”, comentó Castañeda.
Asimismo, a mediados de 2024, Mercado Libre creó su propia plataforma de streaming bajo el nombre de Mercado Play, gratuita para la región y con espacios publicitarios integrados para la región.
“Cuando se contrata Mercado Ads, el cliente tiene la oportunidad de impulsar sus ventas a través del buscador del marketplace, pero también de mostrar la marca en Mercado Pago, en Mercado Play o Disney+”, detalló la ejecutiva.
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Ecosistema diferenciado
Aunque muchas empresas en la región trabajan con retail media (publicidad dentro de plataformas de e-commerce), Mercado Libre ha buscado diferenciarse con su ecosistema integrado.
"Tenemos data sobre intención de compra y comportamiento dentro del marketplace, pero también accedemos a información transaccional de Mercado Pago, como créditos y ahora, con Meli Play, vamos a tener información de qué contenido consume el usuario”, señaló.
Esto permite una segmentación mucho más precisa y completa en comparación con otras plataformas, agregó.
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Tendencias para la región
Castañeda identificó cinco claves que ya están en plena evolución: el crecimiento sostenido del formato video y el uso de inteligencia artificial, no solo para la creación de piezas publicitarias, sino también para obtener insights más profundos sobre el comportamiento del consumidor.
A esto se suma el auge del retail media como canal estratégico, el avance del social commerce como punto de conexión entre contenido y compra; y, finalmente, una mayor personalización de las campañas, basada en herramientas que permiten entender al consumidor sin tener que hacerle preguntas directamente.
En cuanto a los mercados más importantes, la ejecutiva destacó la madurez de Brasil y México en retail media. “Un 85% de la publicidad de retail media está puesta en esos dos países y eso habla de una madurez tanto del consumidor, en términos de adopción del e-commerce, pero también de las marcas de atreverse a empezar a incorporar en sus estrategias”, explicó.
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Casos de éxito
Mercado Ads ha colaborado con diversas marcas para crear campañas innovadoras. Un caso destacado fue con una empresa de belleza, con la que desarrollaron un chat integrado a su tienda dentro de Mercado Libre. Allí, los usuarios podían consultar a dermatólogos reales sobre su rutina facial ideal, según sus necesidades.
Explicó que no se trataban de bots los que respondían, sino que dermatólogos reales. “Es un desarrollo de experiencia. Hay una parte de belleza que dices que tienes que ir a la tienda y probarte. Pero nosotros logramos cerrar esa brecha y además poder darle una guía mucho más especializada a los usuarios de MercadoLibre”.
En definitiva, la campaña resultó en “un incremento importante” en ventas, además de un posicionamiento de la marca dentro de Mercado Libre.
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