En España está instalado el debate en torno a si un sector tan tradicional como el de los estudios de abogados debería replicar los pasos de la banca en lo relativo a innovar en su imagen de marca, pues a juicio de expertos en ese país, la reacción ha sido lenta.
“Los bancos necesitaban acercarse más al ciudadano, al cliente. A los abogados les ocurre lo mismo, lo necesitan, pero aún no se ha experimentado en ellos esa ansiada transición”, comentó a Expansión Jurídico Ángel Luis Cervera, director del máster en dirección de comunicación de ESIC Business & marketing School, quien agregó que tradicionalmente el mundo jurídico ha utilizado tipografías arcaicas y logotipos que reflejan seriedad, elegancia y la identificación del fundador.
A juicio de este especialista la bandera del cambio no la llevarán precisamente los grandes despachos, los líderes del sector jurídico, sino aquellas oficinas de menor tamaño que necesitan sobresalir y destacar.
Tradicionalmente, los bufetes se han decantado por colores planos y oscuros, en los que el negro, el granate y el azul marino son los más habituales. Se trata de tonalidades que se suelen asociar a la seriedad, así como a otros elementos críticos de su actividad, como son el secreto profesional, la ética o su especialidad concreta.
El deseo de muchos despachos de abogados de tener una imagen elegante y profesional se confunde, a juicio de los expertos consultados por Expansión, con propuestas demasiado conservadoras que acaban pasando inadvertidas entre cientos de logotipos muy similares.
Después de varios estudios de mercado, Ashurst se dio cuenta de que era el momento de actualizar su imagen, labor que encargó a una ex colaboradora de Benetton, quien creó un logo en múltiples tonalidades, pero que finalmente decantó por la sobriedad del gris oscuro, dejando la imagen más moderna para su material corporativo.
Los despachos anglosajones “siempre van por delante de todo lo que se refiere a marketing, aunque aún tienen que ser más atrevidos en lo que se refiere a su imagen corporativa”, dijo Xavier Oliver, profesor de marketing de IESE.
Sobre el uso de elementos como la balanza, muy popular entre las firmas de abogados, los expertos no son muy partidarios, ya que suelen tener un halo demasiado clásico, salvo en casos en que éste ha sido modernizado
Un ejemplo que se cita es del estudio inglés Freshfields Bruckhaus Deringer, que desde 1970 ha rediseñado en cinco oportunidades el ángel de su logotipo, para imprimirle mayor carácter y artesanía, y alinearlo con su lenguaje visual.
La integración del bufete chino Dacheng en Dentons trajo aparejado un cambio de imagen, al incluir dos caracteres chinos en su nombre, aunque fuera de China el despacho sigue siendo conocido como Dentons. 
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