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Multinacionales

Diversificar es la meta: de las cremas de Fujifilm a la leche de Coca-Cola

La apuesta por productos diferentes depende de las capacidades estratégicas de cada empresa.

Por: Equipo DF

Publicado: Lunes 16 de febrero de 2015 a las 04:00 hrs.

Marlboro creó su propio línea de ropa basada en el oeste americano; Kellogg se aventuró con una bebida a base de agua y proteínas; Coca-Cola quiere empezar a vender leche... Diversificar con productos que, de un primer vistazo, parecen ajenos al nuestro es una estrategia a la que han sucumbido grandes compañías. ¿La clave para aventurarse? Que quizá no sea una decisión tan arriesgada.

"Cuando una empresa diversifica lo hace aprovechando una experiencia previa y recursos como sus canales de distribución. Este fenómeno depende más de las capacidades estratégicas que del producto en sí", explicó al periódico español Expansión Luis Vives, profesor de Esade. "Para que funcione, tiene que haber algún tipo de sinergias", ratificó Gildo Seisdedos, de IE Business School.

Un ejemplo: el papel fotográfico y una crema antiedad tienen más en común de lo que la mente puede asociar a priori. En ambos el colágeno es el elemento principal, y si uno sabe trabajar este material para el revelado de fotos, puede hacer lo propio en tratamientos antienvejecimiento, como hizo Fujifilm.

¿Misma marca?

Lo que debe plantearse la empresa antes de lanzar un nuevo producto es si lo hace con la misma marca o con una diferente: "la ventaja de utilizar el mismo nombre es que será una inversión menor y se pueden aprovechar sinergias.

Lo negativo es la repercusión que puede tener en nuestra marca ya consolidada", advirtió Seisdedos. Vives insistió en el riesgo de contagio de un impacto negativo cuando el nuevo producto fracasa. "Diversificar no es la panacea y no siempre sale bien.

Cuidado porque hacerlo con productos similares a nuestra enseña tampoco es una garantía de éxito". Una solución es probar el producto en un mercado antes de lanzarlo a nivel global. Sobre el fracaso también comparten opinión.

Vives consideró que "el cliente perdona el fracaso siempre que observe que la empresa esté tratando de ofertarle nuevos productos" y el experto de IE Business School que "la innovación del producto no tiene una penalización muy grande".

Seisdedos puso sobre la mesa una certeza para comprender la estrategia que siguen estas empresas. "No confundamos diversificar con crear una idea innovadora.

Eso, se llama emprender". Otro ejemplo de diversificación es la apuesta de Starbucks por tiendas premium con cafés exóticos de todo el mundo y una selección de alimentos para atraer a clientes más volubles.

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