La reputación es clave para el futuro de las marcas por cuanto representa el resultado que los stakeholders (partes interesadas) atribuyen a una compañía.
Con esta definición sobre la importancia de la imagen de marca, Hill + Knowlton Strategies junto a GFK Adimark y en alianza con Diario Financiero han elaborado la undecimotercera edición de su Ranking de Reputación Corporativa.
El estudio evaluó la percepción de 4.500 consumidores de todos los estratos sociales sobre 70 empresas de 22 industrias de Chile a través de encuestas que se llevaron a cabo entre mayo y julio.
Los resultados del informe concluyen que la mayoría de las firmas han mejorado sus indicadores respecto de 2013. Además, aquellas vinculadas al sector consumo son las mejor valoradas del mercado en términos generales y por subcategorías, esto es, en responsabilidad social, ambiente laboral, gestión y liderazo, productos y servicios, y ámbito emocional.
De hecho, el ranking estuvo liderado por el sector de ropa deportiva, que anotó la mayor puntuación, 750 puntos sobre un máximo de 1.000, seguido del rubro automóviles, electrónica de consumo, tiendas para el hogar y construcción.
Para Daniel Nunes, subgerente de Proyectos de la ANAC, este respaldo por parte del consumidor al sector automotriz está sustentado en “su alta competencia”, cuya gran cantidad “está constantemente en la búsqueda de elementos diferenciadores que las hagan destacar”.
Otro de los mejor considerados, alimentos y bebidas, cae, sin embargo, un 5,85% frente a 2013, lo que supone el mayor descenso de todos los sectores. Guillermo González, gerente general de Chilealimentos, cree que esta caída en el ranking podría explicarse por “factores coyunturales como, por ejemplo, la discusión de proyectos de leyes o factores atribuibles a una u otra compañía específica”. “No nos cabe duda que luego de esta leve baja nuevamente esta industria se volverá a ubicar en los primeros lugares de reputación como históricamente lo ha hecho”, prevé.
En la parte baja de la tabla de reputación se encuentran en esta ocasión las compañías de acero, cadenas de farmacias, firmas de transporte de pasajeros, empresas de seguros y firmas de telefonía y comunicaciones.
En alusión a estas valoraciones, Jorge Claude, vicepresidente ejecutivo de la Asociación de Aseguradores de Chile (AACH), considera que, pese a los datos arrojados, la suya “es una industria madura que desde hace muchos años tiene un enfoque pro consumidor, que paga 15 millones de indemnizaciones al año, versus una cifra mínima de reclamos (4.600 en 2012)”. “En Chile el monto que destina cada habitante a contratar seguros evolucionó en diez años desde US$ 285 a
US$ 692”, señala para advertir la madurez del mercado.
Banca, transporte y multitiendas
En términos relativos, las variaciones advierten de sectores que si bien siguen mostrándose débiles en la percepción de los clientes, han mejorado con respecto a 2013.
Es el caso del sector bancario, cuya valoración aumentó el 6,7% después de que el año pasado cayera un 8,58%. Con un efecto similar, las empresas de transporte de pasajeros mejoraron su reputación en un 3,79% tras una baja del 17,97%. Pese a este repunte, estas compañías se mantienen como la tercera industria con peor desempeño reputacional.
Las empresas ganadoras del Ranking de Reputación Corporativa serán dadas a conocer a inicios de octubre.
Ropa deportiva lidera en todos los estratos socioeconómicos
El estudio confirma que la per- cepción de los consumidores chilenos sobre las marcas no varía mucho entre diferentes estratos socioeconómicos. La mayoría de las personas con- sultadas valoraron positivamente a las firmas de vestimenta deportiva, encabezada por 781 puntos del segmento ABC1, que también evaluó positivamente a la electrónica de consumo, las empresas de combusti- bles, colchones y automóviles. Las tiendas para el hogar y la construcción, clínicas y hospitales se colaron también entre los 10 rubros mejor valorados por el estrato C2, cuyas percepciones se asemejan a las del C3.
En tanto entre los clientes de segmento D destacó la ncursión del rubro bancario. Mien- tras, los malls sólo son remarcados por el grupo ABC1. Por sexos, los hombres valoran las firmas de ropa deportiva, también son apreciadas por las mujeres, que otorgan un punto más a la electrónica de consumo. Respecto a segmento de edad, los mayores de 30 años perciben con agrado, además, a las compañías de bebidas y alimentos y las tiendas para el hogar y construcción.
METODOLOGÍA DEL RANKING
El estudio se efectuó sobre la base de 4.480 encuestas a consumidores residentes en Iquique, Antofagasta, Viña del Mar, Valparaíso, Rancagua, Talca, Talcahuano, Concepción, Temuco y Santiago, representando esta última el 60% de la muestra.
Se analizó la percepción de hombres y mujeres de 18 a 29 años (33%), 30 a 34 años (40%) y 45 a 60 años (27%) de estrato socioeco- nómico ABC1 (11%), C2 (22%), C3 (28%) y D (39%). El índice mide el puntaje entre 0 a 1.000.
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