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Chile 3D 2023: Los desafíos de las marcas en el adverso contexto actual

La más reciente edición de este estudio arrojó que la industria del marketing debe adaptarse a un estilo de consumidor más crítico y tensionado económicamente. ¿Cómo deben enfrentar las empresas estos cambios?

Por: Diario Financiero

Publicado: Martes 25 de abril de 2023 a las 09:41 hrs.

Chile se frenó y se fragmentó. Ese es el diagnóstico que arrojó la nueva edición de Chile 3D, el estudio realizado por la consultora GfK que analiza el estilo de vida de los chilenos y el vínculo que mantienen con las marcas. La medición muestra una sociedad que está en pausa -e incluso retroceso- en términos sociales y políticos, además de haber disminuido en todas las esferas los niveles de tolerancia versus 2018.

El estallido social, la pandemia y el complejo escenario económico actual han sido factores claves en los cambios que han tenido los consumidores durante el último periodo. Estos hechos han transformado su percepción en diversas aristas, por ejemplo, el optimismo, que registró una caída de un 68% (2018) a un 56%.

La evolución de los consumidores

En la medición se detectó que existe un consumidor mucho más planificado, que dejó de lado la espontaneidad y los impulsos de compra, dando paso a la priorización de productos más necesarios. En la actualidad las personas buscan minimizar el riesgo y, por eso, realizan acciones que les permitan ir a la segura: esperando el mejor momento para acceder a productos, comprando con anticipación, optimizando los beneficios y buscando referencias.

Carolina Cuneo, head of marketing & consumer insights de GfK Chile

Además, la medición retrata un consumidor más exigente y desconfiado, de hecho, el 67% de las personas siente que las empresas siempre cobran más de lo que deberían. Carolina Cuneo, head of marketing & consumer insights de GfK Chile, se refirió a estos cambios. “Hoy el contexto presenta distintos desafíos. Vemos a un consumidor más empoderado, más conocedor y exigente. Atravesamos una crisis de confianza que hoy afecta fuertemente a las marcas y empresas, cayendo incluso la confianza ante los pares. Y a estos dos puntos, se le suma una importante crisis económica”, señaló la especialista.

¿Qué deben hacer las marcas frente a esta evolución? La experta asegura que la clave está en la adaptación y en trabajar en la transparencia de las empresas. “La confianza no es algo que se salga a comunicar, sin embargo, cuando las marcas anclan todo lo que comunican en sustentos fuertes, en Reasons To Believe, de forma transparente, y de una genuina intención de conectar con los consumidores, la confianza se empieza establecer”, aseveró.

Las marcas ganadoras

En el estudio participaron 4.800 personas de todo Chile, quienes evaluaron a 312 marcas que pertenecen a 64 categorías de consumo. En base al modelo de capital de marca de GfK -que contempla la evaluación de 16 atributos que se agrupan en las dimensiones de prestigio, afecto y presencia- se definieron a la marcas mejor valoradas de los chilenos, que fueron premiadas en un evento que se realizó el pasado martes 11 de abril.

Entre las empresas destacadas están Samsung, Colun, Nescafé, Savory, Líder, Sodimac y Google, esta última encabezó el listado siendo premiada como la gran marca de excelencia del año 2023.

Marcas destacadas Chile 3D 2023

Carolina Cuneo explica los motivos que llevan a estas empresas a sobresalir respecto a su competencia. “Son marcas presentes en la vida de las personas. Marcas sobre las que se escucha, marcas con la que se tiene una relación, marcas que solucionan problemas, y marcas en la que se puede confiar. Esto genera cariño por parte de los consumidores y estrecha el vínculo”, comentó la profesional.

La experta señala que desde GfK recomiendan tres cosas a las marcas para conectar con los consumidores. “Ante la crisis de confianza, obsesionarnos por la transparencia. Ante la crisis económica, esforzarnos por entregar los mejores precios posibles, o claramente justificar el precio desde la calidad y beneficio que nuestros productos entregan. Y en tercer lugar, es clave entender a las personas. Las personas en su individualidad, y la persona en su contexto: lo que esperan de la categoría en que habitamos, el hogar en que vive, y sus distintos tipos de Drivers a la hora de consumir”, concluyó la ejecutiva.

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