La cuarta revolución industrial ya está en Chile, y considera todo lo relacionado a la tecnología, innovación, automatización, hiperconectividad, industria y productos inteligentes. Este paradigma propone una nueva forma de hacer negocios, de anticiparse, descifrar e interpretar lo que buscan hoy los stakeholders.
“Este cambio es sinónimo de innovación, los más favorecidos serán aquellos capaces de innovar y adaptarse. Las empresas necesitan estar preparadas para adaptarse mucho más rápido que antes”, señala el presidente de Empresas Conscientes, Jorge Bianchi.
Ante este escenario, las compañías tienen el reto de identificar lo que requieren las personas y de inspirarlas a través de su propósito, con el cual pueden lograr un mayor vínculo, lealtad y confianza. En este sentido ¿Cuál es el rol del marketing y el enfoque de las marcas con propósito?
El marketing en la era del Capitalismo Consciente
Según el líder y cofundador del movimiento Capitalismo Consciente, Raj Sisodia, el aumento sostenido en el gasto de marketing ha generado un gran problema en su imagen. Ya en 2007 en Estados Unidos se gastó un billón de dólares por este concepto.
Debido a esto, se requiere reformar el marketing y eliminar sus malas prácticas, “se necesita compartir el corazón y no la cuota de mercado”, asevera el académico del Babson College de Massachusetts, Estados Unidos.
Enfatiza que las mejores empresas hoy se basan de pasión y propósito. Estas “firmas de cariño” (Firms of Endearment) trabajan de manera empática, con alegría, compasión, y preocupación, logrando ser reconocidas, valoradas y admiradas.
Respecto del propósito elevado del marketing, Sisodia subraya que “en el siglo 21 el paradigma del marketing necesita reflejar una mentalidad centrada en el cliente y que su consciencia debe sanar”. Agrega que “el desafío del marketing es ayudar a desear lo que necesitas, lo que te hace bien”.
Asimismo, declara que el nuevo marketing se debe pensar en conseguir mayor lealtad y confianza a los clientes, junto con lograr un impacto positivo en la cultura.
El marketing consciente es el marketing con corazón, basado en el propósito compartido, valores, confianza y autenticidad. Es aquel que requiere un menor nivel de gasto de marketing que alinee los intereses del cliente, la compañía y la sociedad. “El propósito de un marketing consciente es mejorar la calidad de vida de los clientes, no venderles lo más posible”, concluye Sisodia.
Marcas con propósito
Para el director general de Visión Humana, Patricio Polizzi, una marca con propósito es una marca que inspira y es fuente de sentido para las personas. Representa el nuevo paradigma de diseño y gestión de marcas de hoy, que responde a la existencia de lo que hemos llamado demanda ideológica en las personas.
Polizzi explica que otro aspecto a considerar es la postura crítica de las personas en su relación con el consumo y las empresas, como la mayor desconfianza y el cuestionamiento ético al consumismo. Agrega que los consumidores buscan marcas comprometidas con utopías de mundo mejor y que, a su vez, satisfagan sus necesidades, pero que también contribuyan a la sociedad y el bien común, impulsando algún propósito superior consistente.
Por su parte, la gerente de Asuntos Corporativos y de Sustentabilidad de Natura, Lucía Martínez, señala que el propósito de la compañía está al centro de su modelo de negocios. En la declaración de su misión lo señalan: “Inspirados por nuestra Esencia y con la proximidad que tenemos con la naturaleza, la ciencia y la tecnología, nos proponemos ampliar y movilizar nuestra red de relaciones en la búsqueda de soluciones creativas que promuevan una vida con belleza, placer y sustentabilidad al mismo tiempo”.
Martínez destaca que “nuestra oferta de valor hacia la consultora busca entregarle prosperidad, pertenencia y propósito. Este último se basa en movilizar nuestra red de relaciones para la generación de impacto positivo. Buscamos generar un movimiento social para la construcción de un mundo mejor”.
Desde Easy, en tanto, plantean que su propósito se basa en el hogar a través de cuatro territorios: el hogar casa donde queremos que nuestros clientes vivan de forma sostenible, el hogar barrio donde todos participen como comunidad, el tercero corresponde a la empresa y el cuarto es el planeta, detalla su gerente de Marketing y Sostenibilidad, Nicole Sansone.
Dice que una marca necesita comunicar cosas relevantes y conectarse con las personas a través de lo que a éstas les importan. Hoy los consumidores buscan más allá de un buen producto o servicio, quieren marcas comprometidas y que sintonicen con sus valores.
“La marca con propósito nace de la intersección entre lo que mi marca ofrece al mundo y lo que los consumidores desean y les importa. Al mismo tiempo, genero un sentido de comunidad con beneficios sociales, cosas que a los consumidores les interesa”, explica.
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