Tener una mejor posición competitiva para enfrentar un 2017 que desde el punto de vista económico y productivo se vislumbra tanto o más apretado que 2016, es el objetivo del programa SES (Simple, Eficiente y Sustentable) que Arauco diseñó con el apoyo de la consultora McKinsey y cuya aplicación finalizaría en abril.
Charles Kimber, gerente comercial y de Asuntos Corporativos del brazo forestal del grupo Angelini, explica que tras una primera reorganización a nivel local e internacional, que implicó la reducción de unos mil puestos de trabajo, ahora están en la segunda fase de revisión de contratos de servicios e insumos para la operación, que al tercer trimestre reportó un retroceso de casi 50% en su utilidad, con US$ 141,8 millones.
Este proceso considera compromisos de diversa índole que totalizan compras anuales por US$ 600 millones y la meta por la vía de priorizar y reducir es una baja de 10% de dicho monto. Esto, sumado a las eficiencias por US$ 60 millones que dejó la etapa inicial de este programa, implicará un recorte total de US$ 120 millones, precisa el ejecutivo, quien añade que, eventualmente, como una derivada de esta optimización podrían internalizar algunas prestaciones.
En lo que respecta a las perspectivas del negocio para este año, precisa que no son tanto mejores que las de 2016, ejercicio que “aunque no fue fácil, estuvo marcado por importantes logros para la compañía”, como la compra del 50% de Sonae, que les permitió entrar a Europa y Sudáfrica, así como la obtención de los permisos para construir una planta de tableros en Estados Unidos, que entraría en operación durante el segundo trimestre de 2018, con una producción de 650 mil m3 de tableros.
“Hubo dos elementos negativos para la compañía en 2016: la sobreoferta de celulosa por la entrada de nuevas plantas y el anuncio de construcción de otras, y la situación económica, política y de sobreoferta de celulosa y madera en Brasil, así como el cambio en la situación de Argentina, donde los costos se incrementaron por la inflación”, comentó Kimber.
Diversificación
Charles Kimber explica que dado que la normalización del mercado, especialmente de la celulosa se vislumbra recién para 2018, una de las fórmulas que encontraron para afrontar este escenario complejo ha sido la “diversificación geográfica, en la gama de productos, como sucede en la celulosa y cada vez más en maderas y paneles. También en la búsqueda de estructuras de costos adecuadas y escalas, todo para tener la capacidad de diferenciarnos, cosa de poder atender a distintos segmentos en todas nuestras líneas de negocios”, precisa.
En este punto añade que actualmente Arauco se ubica entre los productores de menores costos a nivel mundial y “en un mercado que se ve presionado por los precios van a tender a desaparecer aquellos con estructuras de costos mayores”, adelanta.
En medio de este contexto, la línea de negocio de maderas y paneles debería mantener el predominio en la generación de Ebitda de la empresa, posición que ostenta desde 2015 con más del 51% de este indicador. Previamente, comenta Kimber, la celulosa tenía un peso mayor, ya que por sus volúmenes es un producto que genera mucho Ebitda.
En lo que respecta a inversiones, el plan para este año, adelanta Kimber, es mantener el rango habitual, es decir, un desembolso de
US$ 600 millones, que se destinarán a completar parte de las operaciones anunciadas el año pasado al igual que inversión para mantener el desempeño de sus operaciones.
Evolución del modelo de ventas para llegar hasta el cliente final
"Hoy tenemos una aproximación al modelo de comercialización muy distinto al que Arauco tenía hace siete años".
Con estas palabras, el gerente Comercial y de Asuntos Corporativos de Arauco, Charles Kimber, explica que la compañía debió adaptarse para competir en el mercado de los paneles, donde enfrentan no sólo a otras forestales, sino que también a otros materiales, como el metal o el plástico.
Comenta que este segmento presenta un nivel de sofisticación importante, donde factores como el diseño y la búsqueda constante de valor agregado se han vuelto gravitantes, porque ahora están relacionados con la arquitectura, la decoración y el diseño y donde se hace necesario idear una estrategia comercial cada vez más dirigida al usuario final de los productos
"Si para vender toda la celulosa que producimos y considerando las oficinas locales e internacionales requerimos del orden de 25 personas, para vender tableros que equivalen al 50% del negocio, necesitamos una estructura de 500 personas, porque la constante evolución de estos mercado y el nivel de conocimiento que se requiere de ellos nos obliga", asegura.
Añade, por ejemplo, que la melamina blanca es un producto que se quedó atrás, que hoy se requiere estar a la vanguardia y evolucionar no sólo en las tendencias de colores, sino que ahora también en las texturas de estos paneles, poniendo el acento en dar un valor agregado a esta producción.
Comenta que este año, China será el motor para el mercado de la celulosa, mientras que para las maderas y paneles, el foco estará en Estados Unidos y los mercados de la costa Pacífico.
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