Buenos resultados tuvo la primera fase de la iniciativa público-privada que desde 2012 está buscando abrir el mercado brasileño para el salmón local. Ahora, tras cinco años, ya están comenzando a delinear lo que será una nueva etapa, la que tendrá como foco consolidar lo logrado, potenciar el canal de supermercados y sumar nuevos productores a ese mercado.
Si en 2011 los envíos llegaban a 45.470 toneladas de salmón, al cierre de 2016 alcanzaron las 80.991, un alza de 78%. Esto, no obstante, podría haber sido mejor, pero el sector debió lidiar con los problemas económicos por los que atraviesa el gigante latinoamericano y su efecto en la contracción en el consumo, que por ejemplo en 2016 implicó una reducción de 14% en los envíos frente a 2015.
Esto, de todos modos, fue acompañado de una reducción de la oferta nacional, afectada por el florecimiento de las algas nocivas, lo que tuvo el lado positivo de un aumento en los precios.
Para este año, alentados por las mejores perspectivas de ese país, se espera una recuperación.
Pero el tránsito para posicionar a Brasil como el tercer mercado más importante para el salmón nacional no fue espontáneo, sino que estuvo apoyado por la campaña que SalmonChile comenzó a desarrollar en 2012, en asociación con Prochile. En conjunto han invertido alrededor de $ 3.500 millones para potenciar el producto, donde 55% del aporte ha sido público y el 45% privado. En promedio 24 empresas productoras y de alimentos del sector han participado en ella.
Según Melanie Whatmore, gerente de la campaña, “en 2013 fue la primera vez que se hizo la recordación de marca, que era de un 15%, y hoy estamos en un 29%. Ese salto es importante en términos de marketing, mover una recordación de marca a ese nivel no es un dato menor”.
La ejecutiva comenta que en Brasil se implementó este modelo, entre otras cosas, porque no había mucha competencia y era un mercado muy propicio para construir una marca y consolidarse, “sumado a la madurez de los restaurantes”, ya que comenzaron con ventas a ese segmento.
Hoy el 75% de lo que llega a Brasil es para restaurantes. Hay tres o cuatro importadores grandes, los que se han especializado en horeca, un formato de tiendas que incluye restaurantes o cafés, explica Whatmore.
Además, el salmón chileno está prácticamente en todas las cadenas grandes de supermercados, con foco en Sao Paulo y Río de Janeiro, con un mercado de 40 millones de consumidores potenciales.
El salmón llega a los supermercados sin marca y, según explica la ejecutiva, uno de los costos mayores de la campaña -alrededor del 38% del presupuesto- se invierte en los reponedores, que son los encargados de poner un sticket con la marca al producto que dice “Salmón de Chile”.
“Toda la gestión la hace el supermercado, por eso es importante continuar con este programa”, añade.
Además, en SalmonChile destacan que la iniciativa público-privada ha tenido también un resultado en precios. “Si en 2011 era de US$ 626 por tonelada, en 2016 subió a US$ 646 por tonelada”, dice Felipe Sandoval, presidente del gremio.
La nueva oleada
Lo que viene para ese mercado tiene una importancia doble. Primero, en julio el gremio debe renovar la campaña. “Hay un convencimiento unánime de los productores de que es necesario continuar, porque Brasil todavía tiene un potencial gigante y nosotros, para realmente sentir que nos consolidamos, tenemos que seguir dos o cuatro años más”, dice Whatmore.
Dicen que en esta nueva etapa, más que pensar en zonas adicionales, ven espacio para crecer en algunos formatos. El que salta a la vista es supermercados.
Aunque en un primer momento analizaron llegar a una tercera zona, específicamente Belo Horizonte, la idea se congeló por temas de presupuesto.
Ahora la idea es incorporar nuevos socios a la campaña, que deseen entrar con sus productos a Brasil. De las 24 empresas que participaron en la primera fase, solo una no seguirá y ya tienen cinco nuevas entidades que se sumarán a este segundo tiempo.
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