Tras superar juicio contra ICB, Juan Bas relanza marca en el mercado de aderezos y apuesta a crecer vía franquicias

La disputa de ICB -la gigante alimenticia detrás de Marco Polo- y la marca nacional Juan Bas llegó a su fin. ICB, que compró Don Juan (de productos como mostaza y ketchup) a la familia Bas, había iniciado un proceso legal contra el potencial uso de la marca Juan Bas, que hoy tiene como titular a Juan Antonio Bas Mora. Se trata del nieto de Juan Bas Eroles y sobrino de Juan Bas Mayo, también precursores de JB, marca que se vendió en los ‘90 a Hellmann’s, hoy Unilever Foods.

Finalmente, la Corte de Apelaciones rechazó los argumentos de ICB y el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi) cerró el caso. Para Juan Bas Mora, la disputa legal significó un desafío mayor por cuanto debió concentrar todos sus esfuerzos en ella.

Ahora Bas Mora es el único dueño de la marca. En 2018, compartía la sociedad Grupo Bas junto a su hermana, María José. En la etapa del estallido social y la pandemia, comenzaron un proceso de lanzamiento, pero la disputa con ICB obstaculizó el proyecto. Esto, sumado a “temas internos”, desembocó en que ambos se dividieran y, finalmente, la marca quedara inscrita como Juan Bas, según cuenta su titular.

“Podemos tener 10% del mercado, lo cual es algo importante e interesante. Está comprobado que no somos una marca más, y podemos armar una diferencia, con estrategia y con mucho manejo de marketing”.

En relación a la etapa que viene, la describe como “un proceso de avanzar, de responder todo lo que queda pendiente y de salir adelante con la marca, con un proyecto y un modelo nuevo”.

Nuevo modelo

Tras dejar atrás la demanda, Bas Mora delineó una nueva estrategia de negocios con la que quiere volver a crecer en el mercado de los aderezos.

En esta línea, la marca Juan Bas apuntará a un modelo de franquicias. Bas Mora explica que esta fórmula consiste en que el franquiciado toma la representación de la marca y se encarga de la distribución y comercialización en un determinado mercado. Al respecto, detalla que la idea es empezar con un operador en Chile y asegura que ya tienen un postulante para ello.

Este proyecto se está llevando a cabo en asociación con Unicornio Brands, empresa emergente chilena que tiene como fin posicionar marcas en el mercado y que fue elegida por Bas Mora como socio estratégico, con el objetivo de cuidar la comercialización de los productos para que así “se mantengan los cánones de precio y no se disparen”.

“Las franquicias te dan una asistencia completa, son una compañía aparte de la marca y le van entregando apoyo material y todo. De este modo, Unicornio se encargará de cuidar los desarrollos y los costos que se empiezan a generar en la fábrica de origen. Unicornio y Juan Bas pasan a ser uno solo. El primero tiene su figura que es comercial y el segundo tiene el branding y la imagen”, explicó Bas.

Según el empresario, el modelo de franquicia permite que Juan Bas pueda expandirse más rápido.

En el ámbito productivo, el empresario mantiene una asociación hace 13 años con una fábrica en Perú donde elabora la oferta que comercializa en Chile. Bas Mora destaca la ubicación “estratégica” de esa firma productora en el país vecino “que hoy es un polo que está mucho más abierto económicamente y mucho más fluido para el modelo de franquicia, que significa expansión”, resaltando el aporte de ese sistema de elaboración para esta marca, no obstante es 100% chilena desde su origen.

Actualmente, el portafolio de Juan Bas comprende líneas de ketchup, mostaza, vinagre, salsa barbecue y jugo de limón sutil, enfocadas en el segmento Food Service (hoteles, restaurantes, catering) y también en los canales más tradicionales de venta como supermercados (rubro en el cual hasta ahora abastece solo a algunos actores, especialmente en regiones), quioscos y almacenes.

A futuro, también baraja la opción de abrirse a otros productos, como los aderezos para ensaladas.

Proyecciones

Bas Mora explica que no está interesado en tener fábricas propias o invertir en grandes activos y añade que si bien el ideal siempre es expandir la marca lo más posible, es necesario manejar los nuevos negocios con cautela dado el escenario marcado por la inflación y la inestabilidad de la economía.

En este objetivo, Bas Mora señala que la estrategia está enfocada en seguir aumentando el posicionamiento de la marca entre los consumidores. El primer paso es que la marca esté disponible en el conjunto de los canales masivos –como es el caso de grandes supermercados-, lo cual planea lograr a fines de 2024.

“No vamos a participar en un 30% del mercado, eso hay que pensarlo recién en cuatro o cinco años más. Sin embargo, podemos tener 10% del mercado, lo cual es algo importante e interesante. Está comprobado que no somos una marca más, y podemos armar una diferencia, con estrategia y con mucho manejo de marketing”, sostiene.

Bas Mora tiene en la mira una expansión a otros mercados de Sudamérica. En esta línea, indica que entre las posibilidades está que desde la fábrica actual se distribuyan productos dentro de Perú, o bien exportar a Colombia y Bolivia.

Para avanzar en esas metas de desarrollo, el empresario señala que “hoy me interesa tener partners estratégicos, colaboradores que sean fieles y transparentes ante la marca para que ésta refleje lo que necesita el público”.