Expedia Group Inc. va a lanzar un largamente esperado programa de fidelización en tres de sus marcas insignia, aprovechando el auge mundial de los viajes en medio de la creciente competencia de Google y Booking Holdings Inc.
La nueva oferta, denominada One Key, permitirá a los viajeros utilizar y obtener recompensas en toda la plataforma, por ejemplo, acumulando puntos en la plataforma de alquiler vacacional Vrbo y utilizándolos para reservar un vuelo en Expedia.com o una habitación en Hotels.com.
Los estadounidenses que tengan puntos de programas anteriores de Expedia, como los sellos de Hotels.com, los convertirán automáticamente en OneKeyCash, que podrá utilizarse en todo el mercado de Expedia, incluidos alquileres de coches, cruceros y actividades. El programa comienza en EEUU y se extenderá a todo el mundo a partir de 2024, según Expedia.
"Se trata de hacer que las recompensas de viaje sean sencillas para todos, no sólo porque hace sol, es martes y los planetas están milagrosamente alineados", dijo Jon Gieselman, presidente de marcas de Expedia, en un comunicado este lunes. Dijo que el programa estaba diseñado para "recompensar a todos los viajeros", desde los guerreros de la carretera a los viajeros frecuentes y el 83% de los turistas que sólo hacen unos pocos viajes al año y nunca se benefician realmente de otros programas de fidelización.
El mercado
One Key llega en medio de lo que el sector de los viajes espera que sea un verano ajetreado y en previsión de que los viajes de negocios también reaparezcan después de que el Covid-19 acabara con los viajes de trabajo.
Con EEUU y otras partes del mundo saliendo de las profundidades de la pandemia, los consumidores dan prioridad a las experiencias y los viajes, incluso cuando la inflación recorta el gasto discrecional. Las aerolíneas esperan un número récord de pasajeros este verano, y Delta Air Lines, que la semana pasada anunció unos resultados mejores de lo previsto y elevó sus expectativas para todo el año, afirmó que "aún queda mucho crecimiento por delante" en la demanda de viajes.
Expedia se une a un mercado saturado de programas de fidelización de viajeros dominado por las compañías de tarjetas de crédito, las aerolíneas y las grandes cadenas hoteleras. Algunos, como MileagePlus de United Airlines, permiten a los clientes utilizar las recompensas en vuelos y alojamientos. El programa de fidelización Genius de Booking también ofrece descuentos a sus miembros, ascensos de categoría y asistencia prioritaria, pero no funciona en sus otras marcas, como Priceline, Agoda o Kayak.
El principal rival de la marca Vrbo de Expedia, Airbnb, no tiene actualmente un programa de fidelización, aunque su CEO, Brian Chesky, ha dicho recientemente que ha estado en su mente "durante años".
Expedia ha promocionado los beneficios de unificar su programa de fidelización desde al menos 2021, pero la racionalización tecnológica entre bastidores ha dificultado el proceso y podría tener un coste a corto plazo, incluida la pérdida de parte de la cuota de mercado frente a Airbnb, dijo el analista de Wells Fargo, Ken Gawrelski.
A largo plazo, el CEO de Expedia, Peter Kern, ha dicho que espera que la plataforma unificada ayude a impulsar eficiencias a finales de este año.
Expedia compite con Google, que tiene su propio sitio de viajes, y con Booking, que ha desplegado cada vez más descuentos y cupones para captar clientes. Pero ha señalado sus planes de gastar más para aprovechar la recuperación de la pandemia y aumentar las reservas brutas y la retención de clientes. Las estimaciones de los analistas recopiladas por Bloomberg sugieren que Expedia ha gastado la cifra récord de US$ 1.830 millones en gastos de marketing durante el segundo trimestre, más que en cualquier periodo anterior a la pandemia.
"Si quieren impulsar la penetración del programa de fidelización One Key en todas sus marcas, será importante que Expedia invierta en ello", afirmó Gawrelski.
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