El crecimiento de las ventas de Hennes & Mauritz AB siguió decepcionando, pese a que la estrategia de recuperación del CEO Daniel Erver para el minorista sueco de moda rápida ayudó a que las ganancias operativas y los márgenes superaran las estimaciones. Las acciones cayeron.
Las ventas, que aumentaron un 3% en moneda local en el cuarto trimestre que finalizó en noviembre, aumentaron menos de lo que los analistas habían proyectado durante el crucial período comercial navideño, lo que demuestra que el nuevo CEO sigue enfrentándose a desafíos en el futuro. Erver, quien tomó el mando hace un año, se ha centrado en todo, desde impulsar los esfuerzos de marketing hasta arreglar la selección de productos y reducir los inventarios excedentes ante la competencia de Inditex SA, propietario de Zara, y de nuevos rivales en línea como Shein de China.
“H&M ha tomado varias medidas para mejorar su oferta a los clientes, lo que debería traducirse en un mejor desempeño de las ventas con el tiempo”, dijo el analista de RBC Richard Chamberlain en una nota. “Sin embargo, muchas cosas tienen que mejorar juntas y, por lo tanto, creemos que es probable que la recuperación sea algo irregular e inconsistente”.
El minorista ha intentado emular las ágiles operaciones de Zara intentando gestionar su cadena de suministro de forma más estricta para introducir y sacar rápidamente productos frescos de las tiendas y ser más ágil tanto en cuanto a las tendencias de moda como a los posibles obstáculos. Esto ha tenido resultados dispares, ya que los inventarios se han mantenido obstinadamente altos.
H&M llegó a caer un 5,9% en las primeras operaciones y a las 10:49 horas en Estocolmo ya había perdido un 4,9%. Hasta el miércoles, las acciones habían caído un 8,4% en el último año, en contraste con Inditex, que ha subido un 29%. La empresa española tiene previsto presentar sus resultados anuales en marzo.
La debilidad de las ventas de H&M se produjo a pesar de que la empresa registró un beneficio operativo en el trimestre de 4.600 millones de coronas suecas (US$ 420 millones), superando las estimaciones de los analistas de 4.300 millones de coronas suecas. El margen operativo también fue superior a las expectativas, un 7,4%.
"Estoy seguro de que podemos aprovechar el impulso que estamos empezando a tener y de que podemos lograr un crecimiento rentable a largo plazo", afirmó el CEO Erver en una conferencia de prensa. "Aún no hemos terminado nuestro viaje".
H&M aspira a un crecimiento de las ventas a largo plazo del 10% y a unos márgenes de beneficio superiores al 10%, afirmó el ejecutivo, que no quiso dar más detalles sobre el calendario de la meta. La empresa planea abrir al menos 80 nuevas tiendas este año, mientras que cerrará 190 puntos de venta y renovará otros 190, afirmó.
En el cuarto trimestre, la empresa tuvo una gran acogida de sus colecciones de ropa femenina y deportiva y una sólida demanda en su tienda online, afirmó Erver. Durante el período, la empresa también limitó sus costes y gastó 600 millones de coronas suecas en marketing, afirmó.
En un intento por atraer a compradores preocupados por el efectivo, la empresa invirtió fuertemente en marketing y en el fortalecimiento de la marca, incluso reclutando celebridades populares entre la Generación Z, como Charli xcx y Lila Moss, que encabezan la colección otoño-invierno 2024, para apuntar a un grupo demográfico al que le ha resultado difícil conquistar.
H&M ya había advertido en septiembre que era poco probable alcanzar un objetivo de margen operativo del 10% para todo el año, citando “factores externos”, incluida la crisis del costo de vida.
El minorista vio poca mejora en la reducción de los niveles de inventario, atribuyéndolo a los tiempos de transporte extendidos asociados con la situación en el Mar Rojo y el Viernes Negro, que ocurrió más tarde que el año anterior.
El analista de Bloomberg Intelligence Charles Allen advirtió a principios de este mes que Erver podría tener que actuar con mayor rapidez y resolver rápidamente el exceso de inventarios que afecta a los márgenes. La empresa necesita encontrar un camino para expandir sus ingresos y lograr el crecimiento de sus márgenes, afirmó.
Erver asumió el mando de la empresa con sede en Estocolmo en sustitución de Helena Helmersson, quien renunció abruptamente hace un año. Erver, un veterano de H&M, ha dicho que quiere mejorar los productos de ropa que vende la cadena, el aspecto y el ambiente de las tiendas de H&M y sus esfuerzos de marketing en un intento de atraer a los compradores que se preocupan por el dinero en efectivo.
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