El centro comercial Centro Andino en Bogotá, la capital de Colombia, está repleto de marcas comerciales. Nespresso, de Suiza, fabricante de las cápsulas de café, se ubica cómodamente junto a minoristas tanto de ropa de moda de alta calidad como de moda rápida, desde la italiana Dolce & Gabbana hasta la británica Burberry.
El centro comercial —que abrió sus puertas en la década de los '90— ahora está lleno, por lo que los minoristas internacionales han escogido ubicarse cerca del legendario edificio simplemente para que se les asocie con aquellos que lograron una ubicación dentro del lugar.
La mala planificación urbana y los altos índices de criminalidad en muchas ciudades latinoamericanas han provocado que los centros comerciales, en lugar de las tradicionales calles principales, sean los favoritos de las marcas de modas globales para aumentar su participación en la región.
"Los centros comerciales de destino", como Andino, son los principales lugares para enfocarse en los consumidores objetivo, a diferencia de las áreas de compra en el centro de las ciudades en el extranjero como la Quinta Avenida de Nueva York y los Campos Elíseos de París.
Al haber más de 1.800 centros comerciales en América Latina y 150 más en construcción, escoger el lugar ideal es de suma importancia.
Para Inditex, el mayor minorista de ropa del mundo, con 178 tiendas de su emblemática marca Zara esparcidas por 16 países de América Central y América del Sur, abrir una tienda de distribución junto al centro comercial Andino en Colombia fue una decisión importante.
"Hasta el momento en 2015 hemos abierto quince tiendas en América Latina bajo la familia Inditex, la mayoría de ellas en centros comerciales", dice un representante. "Planeamos abrir más de 30 tiendas para fines de año".
American Eagle Outfitters y Gap, ambas estadounidenses, siguen sus pasos, y se están expandiendo agresivamente hacia el sur más allá de EEUU y México hacia Chile, Colombia y Perú para compensar el flojo crecimiento de las ventas domésticas. Ciertamente Colombia se encuentra a la vanguardia de una tendencia regional de centros comerciales.
De los seis mercados latinoamericanos encuestados por FT Confidential Research el año pasado, 73,2% de los colombianos visitaron centros comerciales para comprar ropa en comparación con el promedio regional de 66,4%.
"Para nosotros, estar ubicados en Centro Andino envía el mensaje correcto a nuestros clientes", dice Rodolfo Chiari, quien dirige Mac Center, uno de los principales distribuidores de productos tecnológicos Apple en la región. "Alberga las principales marcas bajo un mismo techo, lo cual no tiene paralelo en los otros centros comerciales de Colombia, ni siquiera en los de América Latina".
Además, estas corporaciones internacionales tienen buen poder de negociación dentro de los centros comerciales, dice Jorge Lizan, director ejecutivo de Lizan Retail Advisors, una consultoría. Su compañía ayuda a las marcas extranjeras a entrar al mercado latinoamericano y él ha notado cierta tendencia por parte de los grandes grupos a pagar rentas menores que las marcas locales que usualmente tienen una base de clientes más pequeña.
"Hoy en día los compradores latinoamericanos son muy exigentes y apoyan cada vez más las marcas globales conforme viajan más y quieren acceso a diferentes productos", dice. "Y los desarrolladores están haciendo lo que los clientes quieren, trayendo las grandes marcas a sus centros comerciales".
Pero las compañías extranjeras no pueden ignorar la desaceleración minorista regional. Las monedas latinoamericanas han caído abruptamente este año contra el dólar estadounidense. La confianza del consumidor y las ventas minoristas se han visto afectadas considerablemente.
En la mayor economía de la región, Brasil, la cual presume el mayor número de centros comerciales per cápita, las ventas minoristas en términos reales cayeron 2,7% interanual en junio, pero para ropa y calzado el declive fue aún mayor, de 4,6% en comparación con el mismo período de 2014.
Los espíritus de los compradores perdidos están comenzando a atormentar a ciudades brasileñas de segundo y tercer nivel. Itapecerica da Serra, ubicada a aproximadamente 32 kilómetros al suroeste de Sao Paulo y con una población de aproximadamente 165.000 personas, es un ejemplo. Conforme aumenta el desempleo (el cual ya ha crecido 2,2% este año) y se siente la inflación, las familias de menores ingresos de los pueblos satélite, quienes no tienen la costumbre de pasar el día en el centro comercial, ya no cuentan con el poder adquisitivo que los desarrolladores de centros comerciales habían anticipado.
En Brasil han abierto más de 130 centros comerciales desde 2010, y aproximadamente la mitad de ellos están fuera de las grandes áreas metropolitanas, según la unidad brasileña de Cushman & Wakefield, una consultoría de bienes raíces comerciales.
Sin embargo, existe una fuerte convicción de que el cambio secular entre los compradores latinoamericanos superará la desaceleración cíclica. Al igual que las plazas centrales de los pueblos hispanos, los centros comerciales o de "estilo de vida" se están convirtiendo en centros de reuniones sociales.
Son más que las tradicionales tiendas de distribución con área de cafeterías, también ofrecen áreas de juego para los niños, galerías de arte, bancos, e incluso parques interiores y bloques de oficinas. Por lo tanto, los compradores se siente animados a pasar tiempo en los centros comerciales más allá del que emplearían simplemente comprando, por lo que la tendencia en el largo plazo para los centros comerciales sigue siendo positiva.
"En el momento en que tengan un poco de dinero para gastar, escogerán el centro comercial para gastarlo porque ahí es donde pasan el tiempo", dice Alexis Frick, analista de investigación de Euromonitor International con sede en Sao Paulo.
Andrea Abrams de Time Retail Partners en Nueva York añade: "Hoy en día se trata de obtener la mercancía adecuada y capear el temporal".
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