Nueva York/Londres
Milton Friedman ha tenido un año difícil. El economista de Chicago murió en 2006, pero su legado vivía en los directorios corporativos. Eso cambió en 2019, a medida que los directores ejecutivos en el mundo empresarial anglosajón se han puesto en fila para renegar la doctrina que el premio Nobel popularizó en un ensayo icónico de 1970: que la única responsabilidad social de una compañía es producir ganancias para sus accionistas.
En su lugar llegó una nueva visión, más tierna, del capitalismo, en la cual los CEO amigables con los accionistas colocaron un “propósito” en el corazón de sus modelos de negocio; ofrecieron clases de concientización, buen café y programas de reentrenamiento a su personal; eliminaron los delitos de sus cadenas de suministro; y se enfrentaron a gobiernos reacios a mejorar las condiciones de los inmigrantes, abordar la violencia con armas de fuego y salvar al planeta del cambio climático.
“El capitalismo como lo conocemos está muerto”, dijo el jefe de ventas Marc Benioff en una conferencia en octubre. Un nuevo modelo de negocios está tomando su lugar, afirmó, impulsado por valores, ética y cuidado de los empleados, no el “capitalismo de Milton Friedman que se preocupaba sólo de hacer dinero”.
Más que gestos generosos
Una década después de una crisis financiera global que destruyó la confianza en las grandes empresas, las personas que las dirigen están ansiosos por reposicionarse como actores sociales constructivos.
Las formas en que lo están haciendo son variadas: algunos han cambiado prácticas centrales para el negocio, como Royal Dutch Shell invirtiendo más en tecnologías de energía bajas en carbono o Levi Strauss envejeciendo sus jeans con láser en lugar de químicos; otros han realizado espectáculos menos costosos de virtud corporativa, como BASF y Morgan Stanley firmando la iniciativa Cool Food Pledge para servir alimentos “amigables con el medio ambiente” en sus cafeterías o Cisco y Delta Air respaldando festivales de música para promover las metas de desarrollo sostenible de la ONU.
Gran parte del reposicionamiento ha llegado en la forma de cartas firmadas por una veintena de CEO: en el último año, los ejecutivos de Walt Disney y Goldman Sachs han unido fuerzas con los líderes sindicales de AFL-CIO para pedirle a la administración de Trump que se mantuviera en el Acuerdo de París; H&M y Slack han estado entre las compañías que han hecho campaña para defender el acceso de las mujeres al aborto; y 145 jefes -incluyendo a los líderes de Publicis y Uber- llamaron a los senadores estadounidenses a que insistieran en que los compradores de armas aprueben chequeos de antecedentes.
Las empresas también han realizado ostentosos gestos de generosidad hacia su personal, desde Citigroup colocando bicicletas Peloton en su nueva sede central, a Dan Schulman, de PayPal, prometiendo elevar los sueldos tras descubrir que un 60% de los empleados por hora de la compañía estaban luchando para llegar a fin de mes.
Los mayores grupos empresariales del Atlántico han amplificado el mensaje, con el Instituto de Directores del Reino Unido llamando a una exploración más ambiciosa de “nuevas maneras de combinar el objetivo de ganancias con responsabilidad social” y la Cámara de Comercio de Estados Unidos diciendo a sus miembros de la “empatía” impulsa a los mercados libres. De forma más notable, el Business Roundtable de Washington desechó su lealtad hacia la primacía de los accionistas al estilo Friedman.
Motivación del cambio
Según Colin Mayer, profesor de Saïd Business School, esto se ha producido en parte porque los CEO están buscando impedir las intervenciones de políticos de izquierda como la senadora Elizabeth Warren en EEUU y el líder laborista Jeremy Corbyn en el Reino Unido. “Hay un sentimiento real de que a menos que tomen la iniciativa, será tomada por alguien que hará mucho más daño”.
En septiembre, Mary Lipton, la veterana abogada de Wall Street, advirtió de otra razón defensiva. “Cuando se calculen los costos significativos para la sociedad del cambio climático y el agotamiento de recursos, como pasará, una armada de reguladores y abogados aparecerán”.
Pero las empresas también han encontrado razones positivas para abrazar su lado más suave. Una es el deseo de atraer a empleados más jóvenes. “Esta generación (tiene) un deseo de entender dónde se posiciona su compañía. Mi generación pensaba que el mejor trabajo era el que pagaba más”, dijo Scott Stephenson, CEO de la empresa de análisis de datos Verisk.
Un incentivo financiero más claro proviene del auge en la inversión medioambiental, social y de gobernanza (ESG, su sigla en inglés). Según cálculos de la Alianza Global de Inversión Sostenible, fondos que administran US$ 31 billones (millones de millones) -un 25% del total mundial- aplican alguna forma de escaneo de ESG a sus inversiones.
La evidencia que las firmas que tienen buen puntaje en estándares ESG tienen mejor desempeño financiero está creciendo, aseguró Anne Richards, CEO de Fidelity International, en un discurso reciente.
Según Factset, hubo un alza de 29% en el número de compañías que hicieron referencia a ESG en sus conferencias con inversionistas entre el segundo y tercer trimestre de este año. Empresas desde Chevron hasta Verizon han agregado metas relacionadas con ESG a programas de compensación de ejecutivos.
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