Cuando cambia la población, cambia el negocio: cómo se adaptan las marcas ante una nueva realidad demográfica
La caída de la natalidad, una sociedad que envejece y el aumento de los hogares unipersonales están dando forma a un nuevo mapa de consumo en Chile. Este escenario plantea un desafío para la industria del marketing, que debe anticiparse a las necesidades de las personas, repensar sus estrategias y detectar oportunidades.
Por: Carla Fernández
Publicado: Miércoles 28 de octubre de 2026 a las 06:15 hrs.
En las últimas décadas, Chile ha experimentado una profunda transformación demográfica. Al comparar los resultados de los censos de 1992 y 2024, se observa que el número de hogares prácticamente se duplicó, aunque su tamaño promedio disminuyó de cuatro a 2,8 integrantes. En paralelo, los hogares unipersonales aumentaron de 8,3% a 21,8%. A esto se suma un considerable envejecimiento de la población: las personas de 65 años o más ya representan el 14% de los habitantes, versus el 6,6% de hace poco más de 30 años.
La caída de la natalidad es otra señal de este nuevo escenario. Según las cifras provisionales del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), en 2025 se registraron 146.446 nacimientos en Chile, un 46,9% menos que en 1993. En paralelo, la Tasa Global de Fecundidad (TFG) se encuentra por primera vez debajo de un hijo por mujer.
Estos cambios plantean desafíos para las marcas. Desde la adaptación de productos hasta el desarrollo de categorías dirigidas a consumidores más longevos. Por esto, conocer hábitos y preferencias resulta clave para anticiparse a las nuevas tendencias y detectar oportunidades de crecimiento para el negocio.
Conversamos con tres representantes de la industria del marketing sobre los retos que plantea esta evolución y cómo, desde sus distintas veredas, están adaptando sus estrategias para conectar con los clientes en un mercado en constante transformación.
Un shopper más estratégico
María Paz Román -Country Manager de Worldpanel by Numerator Chile- ha seguido de cerca estas transformaciones. Según explica, la nueva composición de los hogares está modificando las necesidades de consumo y obligando a las marcas a revisar su oferta. Una de las señales más evidentes es la creciente preferencia por los formatos pequeños. “Antes, el formato pequeño representaba un 24% del gasto de los hogares; hoy es un 27%. Y cuando te vas al canal moderno, que es el Up the trade (grandes cadenas, retail, supermercados) pesa ya un 30%”, señala la experta.
A su juicio, a los cambios demográficos se suman un escenario económico complejo y un mayor acceso a la información, factores que también están influyendo en los hábitos de compra y dando paso a un consumidor más estratégico, que compara alternativas y define sus prioridades de gasto.
Según explica, esta conducta no implica necesariamente renunciar a determinadas categorías, sino ser más selectivo al momento de comprar: “Estamos frente a un shopper que compra menos, pero de forma mucho más inteligente. No solamente recorta sus gastos, sino que también va adecuándose a lo que considera más esencial”.
María Paz Román, country manager de Worldpanel by Numerator Chile
En este contexto, las marcas de precio intermedio son las que enfrentan mayores dificultades dentro del mercado. En tanto, las alternativas económicas ganan espacio, mientras que las propuestas premium siguen encontrando oportunidades de crecimiento en áreas como belleza y bienestar, donde los consumidores están dispuestos a pagar más.
“Las marcas que son mainstream, las que están al medio, son las que están siendo afectadas. En vez de comprar un producto que no ofrece un valor diferenciado, el consumidor opta por alternativas más económicas en ciertas categorías o por propuestas premium en aquellas que siente que son importantes”, explica Román.
Omnicanalidad, una pieza clave
Para adaptarse a esta nueva realidad, no basta con replantear la oferta. Las marcas también deben revisar cómo y dónde se relacionan con sus consumidores, en un espacio en donde la omnicanalidad adquiere cada vez mayor relevancia.
“Un shopper en el 2019 visitaba, en promedio, 6,4 canales y, en la actualidad, está en nueve canales. ¿Por qué este crecimiento? Porque dependiendo de la misión de compra elijo el canal que visito. Para ciertas cosas es online, para otras presencial. Y tú como marca tienes que ganarte ese shopper en cada uno de sus canales”, comenta la representante de Worldpanel by Numerator Chile.
Desde la industria alimentaria, Macarena Pizarro -gerenta de Marketing e Innovación en Agrosuper- coincide en la importancia de estar presente durante todo el viaje del cliente: “La omnicanalidad es fundamental. El consumidor descubre productos en redes sociales, busca inspiración para cocinar, compara alternativas y finalmente compra en supermercados, almacenes, plataformas digitales u otros canales”.
“Nuestro desafío es construir una experiencia coherente en esos distintos puntos de contacto, conectando la comunicación de marca con la disponibilidad del producto y la decisión de compra. Hoy no basta con que una marca sea conocida: necesitamos que sea relevante, esté presente cuando el consumidor la necesita y tenga razones claras para ser elegida”, añade la profesional.
Formatos para cada necesidad
Para la industria alimentaria, uno de los desafíos está en ofrecer productos que se ajusten a distintas formas de consumo, sin perder de vista aspectos como la conveniencia, la practicidad y la cantidad que realmente necesita cada persona. En ese sentido, Pizarro explica que “hoy las variables demográficas tradicionales, como edad, género o tamaño del hogar, ya no son suficientes para comprender completamente al consumidor. Dos personas de la misma edad o que viven en hogares similares pueden tener hábitos de alimentación, motivaciones de compra y expectativas muy diferentes”.
“Por eso, buscamos complementar la segmentación tradicional con una comprensión más profunda de las necesidades, actitudes y ocasiones de consumo: qué motiva la elección, qué atributos se valoran, qué barreras existen y qué papel cumple cada marca en la vida de las personas”, añade.
Macarena Pizarro, gerenta de Marketing e Innovación en Agrosuper
A raíz de esto, desde Agrosuper han desarrollado opciones individuales de sus productos, los que, según explica Pizarro, “buscan responder a consumidores que necesitan mayor flexibilidad para planificar sus comidas, preparar porciones ajustadas a sus necesidades o contar con soluciones prácticas para el día a día”.
“Un mismo consumidor puede preferir una presentación individual durante la semana y optar por un formato familiar cuando cocina para compartir. Desde nuestra perspectiva, el valor de esta evolución está en ampliar las ocasiones de consumo y ofrecer más alternativas para que las personas encuentren el producto adecuado según sus necesidades”, explica la gerenta de Marketing.
“La alimentación ya no responde a un único modelo de familia o a una rutina homogénea, y eso abre espacios para nuevas propuestas de productos, formatos y experiencias”, asevera Pizarro.
El segmento senior también representa una oportunidad comercial que las marcas no deberían subestimar. Además de su creciente peso demográfico, se trata de un público con participación significativa en el consumo. Según el estudio Chile Plateado, publicado por la Universidad del Desarrollo en 2025, los hogares conformados exclusivamente por personas mayores concentran el 12,3% del gasto total de los hogares del país. Sin embargo, esta relevancia económica contrasta con la atención que reciben de la industria: Una medición realizada por Cadem reveló que el 58% de los encuestados considera que las marcas no se preocupan por la tercera edad.
Actualmente las personas mayores buscan mantener una vida activa e independiente, lo que exige soluciones que se adapten a sus rutinas. A raíz de esto, TENA -marca de Essity especializada en productos para la incontinencia- ha buscado ofrecer alternativas que se acomoden a los distintos estilos de vida de las personas. Camila Almendras, Senior Brand Manager de la compañía, señala que “los cambios demográficos son una de las tendencias más importantes que orientan nuestras decisiones estratégicas. El crecimiento de la población adulta mayor y el aumento de la esperanza de vida generan nuevas necesidades de salud y bienestar, por lo que buscamos anticiparnos a ellas mediante innovación, conocimiento profundo de los consumidores y el desarrollo de soluciones cada vez más especializadas”.
Sin embargo, la profesional aclara que esto no responde únicamente al envejecimiento de la población: “La incontinencia no puede abordarse únicamente desde una perspectiva asociada a la vejez. Sabemos que puede presentarse en distintas etapas de la vida y por múltiples razones. Por eso hemos trabajado en desarrollar un portafolio más especializado, con soluciones diferenciadas para hombres y mujeres, distintos niveles de pérdida urinaria y momentos específicos de uso”.
Camila Almendras, senior brand manager TENA Chile en Essity
Al respecto, destaca la importancia que ha tenido la investigación de mercado para comprender cómo llegar a los diferentes segmentos: “A través de estudios de consumidor identificamos que muchos hombres experimentaban pérdidas urinarias leves, pero no se sentían representados por las opciones disponibles en la categoría. Además, existía una fuerte barrera asociada al estigma y a la percepción de que la incontinencia era un problema exclusivamente femenino o relacionado con la edad avanzada”.
“A partir de ese aprendizaje desarrollamos soluciones diseñadas específicamente para la anatomía masculina y una comunicación más cercana a sus necesidades. Esto nos ha permitido ampliar la relevancia de la categoría y acercar soluciones a consumidores que históricamente permanecían invisibles”, agrega la profesional.
Impacto en el negocio
Pero ¿cómo se traducen estas transformaciones demográficas en los resultados de las empresas? Desde TENA, Camila Almendras cuenta que revisan métricas como “conocimiento de marca, consideración, intención de compra y percepción de atributos clave. Por otra parte, analizamos variables de negocio como crecimiento de ventas, captación de nuevos consumidores, participación de mercado y desempeño de innovaciones”.
“Pero quizás una de las métricas más importantes para nosotros es la capacidad de atraer a nuevas personas a la categoría. Si logramos que más consumidores comprendan que existen soluciones diseñadas específicamente para sus necesidades y se animen a probarlas, no sólo impulsamos el crecimiento de la marca, sino también el desarrollo de toda la categoría”, complementa la Brand Manager.
Por su parte, Macarena Pizarro afirma que desde Agrosuper, en el caso de los productos nuevos, “buscamos evaluar su aceptación, penetración, recompra, distribución, crecimiento en volumen y valor, y contribución a la rentabilidad. No basta con que una innovación genere interés inicial; lo relevante es que logre sostenerse en el tiempo y aporte crecimiento a la categoría”.
Asimismo, pone el foco en la importancia de vincular las decisiones de marketing con indicadores concretos de desempeño, para evaluar su contribución al negocio: “Buscamos medir cada vez mejor la eficiencia de nuestras inversiones, entendiendo cómo la comunicación contribuye al crecimiento de las marcas, la participación de mercado y los resultados comerciales”.
“Una marca fuerte debe ser capaz de generar preferencia en el consumidor y transformar esa preferencia en crecimiento sostenible para el negocio. Ese es el principio que buscamos incorporar tanto en nuestra estrategia de marketing como en nuestras decisiones de innovación”, enfatiza la ejecutiva.
En tanto, desde Worldpanel by Numerator Chile afirman que las marcas cuentan con cinco vías para impulsar su crecimiento. La primera es ampliar su presencia, tanto geográfica como en distintos canales de venta; la segunda, llegar a nuevos públicos mediante propuestas que respondan a sus necesidades; la tercera, expandirse hacia otras categorías de productos. A estas se suman identificar demandas emergentes y desarrollar soluciones para satisfacerlas y, finalmente, generar nuevas ocasiones de consumo, adaptando formatos y variedades a diferentes momentos de la vida cotidiana.
El escenario actual plantea desafíos, pero también oportunidades. Comprender hacia dónde se mueven las personas, qué las motiva y cuáles son los espacios de crecimiento es clave para mantenerse vigente en un mercado que se redefine al ritmo de la sociedad.
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