No sin ellos: el consumidor senior redefine la construcción de marca
Los cambios demográficos están transformando el mercado y dando un nuevo protagonismo a las personas mayores. Este escenario exige a la industria abandonar los supuestos, profundizar en la diversidad de este segmento y avanzar hacia estrategias en las que su voz esté presente desde el origen.
Por: Carla Fernández
Publicado: Miércoles 18 de febrero de 2026 a las 06:00 hrs.
El mapa de consumo está cambiando. La combinación de mayor esperanza de vida y baja natalidad está reconfigurando el mercado y dando un rol cada vez más protagónico a las personas mayores de 60 años. Y las cifras así lo anticipan: El Instituto Nacional de Estadísticas (INE) proyectó que para el año 2050 un tercio de la población será adulto mayor, lo que implica grandes desafíos que también impactan en el marketing.
Actualmente la percepción general es que la industria no ha logrado conectar de manera auténtica con este público. De acuerdo al estudio “Economía Plateada: Resiliencia ante un mundo de cambios”, realizado por la empresa de investigación de mercado Cadem, el 58% de las personas encuestadas cree que ninguna marca se preocupa por la tercera edad, que las necesidades de su generación no son consideradas por las empresas y que existen barreras para que reciban un buen servicio.
La misma medición consigna que el 61% de los participantes cree que la sociedad condena o discrimina la vejez, pese a ser consumidores responsables y altamente bancarizados. Además, las personas de este target perciben que el contacto directo con las marcas es difícil, como si hablaran “idiomas diferentes”.
¿Cómo pueden las marcas revertir este diagnóstico? ¿Qué factores deben tener en cuenta al trabajar en estrategias dirigidas a este segmento? DF MKTG conversó con especialistas en el tema y actores de la industria para saber las claves que están detrás de este desafío.
Distintas maneras de envejecer
La periodista Ximena Abogabir es socia y cofundadora de Travesía 100, una empresa B que busca transformar la percepción social que existe sobre el envejecimiento. A su juicio, uno de los principales retos es comprender que no hay una única forma de envejecer y que, entre 60 y 80 años, hay un segmento diverso, activo y con expectativas diferentes frente a las marcas: “Actualmente se piensa que esto funciona así: niño, adolescente, adulto, anciano. Pero con el avance de la medicina ha surgido una nueva generación que no está en el radar”.
A nivel latinoamericano, Chile encabeza la esperanza de vida con un promedio de 81,8 años, un escenario que, según explica la profesional, exige revisar la forma cómo estamos abordando esta nueva realidad: “Los supuestos que existen en la sociedad hacen mucho daño. Hay una idea instalada de que a los 60 las personas deben retirarse simplemente porque corresponde. Sin embargo, todavía pueden quedar 40 años o más por delante. Esa etapa no es para sentarse a esperar, sino más bien para comenzar un viaje que es distinto”.
“Porque es eso: un nuevo viaje. Y también es un momento para desprenderse de un montón de cosas. Es como cuando uno mira su mochila y decide qué llevar y qué no llevar. Y lo que necesitamos es prepararnos para esta etapa, pero con una nueva actitud”, señala.
Ximena Abogabir, Travesía 100
A raíz de estos cambios, en el año 2024 el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) en alianza con la red de organizaciones Voces Mayores —que incluye a Travesía 100— lanzaron la Guía de Comunicaciones para Sociedades Longevas y Multigeneracionales, un documento que recoge recomendaciones para eliminar los estereotipos, prejuicios y la discriminación hacia las personas en función de su edad.
Al respecto, Abogabir reflexiona: "Nos dimos cuenta que en el mundo de las comunicaciones y del marketing este tema no estaba instalado. Quisimos poner la alerta y decir ‘cuidado, aquí hay nuevos segmentos y nos hace mucho daño imaginar que a los 60 ya no tenemos otra que descansar’".
La longevidad como activo económico
El hecho de que la población esté viviendo más años no es solo un logro a nivel sanitario, sino que también una variable económica relevante. Porque cuando la longevidad se traduce en participación más activa —ya sea por trabajo, consumo u ocio— se amplía el aporte de este segmento al mercado, generando mayor dinamismo.
Un estudio del año 2024, realizado en conjunto por la consultora Criteria, la organización internacional Ashoka y Travesía 100, indica que el 62% de las personas entre 50 y 80 años trabaja o está interesado en hacerlo. Su principal motivación es poder complementar la pensión, pero también hay un 68% de las personas que considera que "quienes trabajan son más valorados que quienes no lo hacen", es decir, sienten que es una forma de mantenerse vigentes.
El trabajo de Travesía 100 ha pasado por concientizar sobre esta temática: "Una persona que está plenamente capaz y con ganas de seguir aportando, si asume que su etapa activa terminó y se queda sentado en la mecedora, inevitablemente se va a deteriorar. El riesgo no es que vaya a vivir muchos años, sino que vaya a vivir muchos años en malas condiciones", reflexiona Abogabir.
En ese sentido, explica que esto terminará siendo una problemática que afectará tanto a la propia persona, que perderá la oportunidad de seguir desarrollándose; como a su entorno cercano, que debe asumir mayores cuidados; y para el Estado, que deberá enfrentar los costos asociados a esa dependencia.
Pese a esto, enfatiza en que esta iniciativa "no pasa por cambiar la edad de jubilación”, sino que por “crear las condiciones en el entorno laboral, de modo que las personas sigan aportando mientras puedan y quieran".
La evolución de las marcas
Softys —compañía de productos de cuidado personal— ha reforzado su trabajo de investigación para poder conocer mejor a este segmento. "Nosotros estamos ampliando los targets de varios de nuestros estudios para estar asegurados de que estamos cumpliendo con las necesidades de todos los consumidores", señala Camila Rodríguez, gerente de marketing.
Camila Rodríguez, Softys
La profesional asegura que este tipo de mediciones entregan una data cuantitativa muy valiosa que les permite "aprender bien cómo consumen, cómo usan los productos y los canales que les quedan más cerca". Y esto lo realizan en el conjunto de sus marcas: desde papel higiénico como Elite y Confort, hasta productos para la incontinencia urinaria, como Cotidian, por mencionar algunos.
En el caso particular de Cotidian, Rodríguez comenta que han debido trabajar para desmitificar y evitar las estigmatizaciones que existen con relación a la edad: "Nosotros en la comunicación ponemos gente de todas las edades, porque en verdad la incontinencia leve femenina parte a los 35 años y también puede partir antes".
Por este motivo, independiente de la edad, el trabajo que han hecho tiene más relación con impedir que esta condición se transforme en un impedimento en la rutina diaria: "Nosotros tratamos de dejar de hablar de esto como una limitación. Por eso, tenemos una comunicación bien valiente de gente declarando que tiene incontinencia, para así normalizarlo y demostrar que eso no te define".
La variedad de segmentos a los que apunta este producto ha generado una demanda diferente. "Los productos que crecen más fuerte han sido los de ropa interior desechable, similares a pants, porque por ejemplo, una persona que tiene incontinencia y sigue jugando tenis no se va a poner un pañal. Estos productos ahora están saliendo en colores negro y beige. Es una categoría que está creciendo mucho para entregar mayor discreción y permitir que las personas puedan seguir con su vida", añade la representante de Softys.
Alejandro Espinoza, gerente general de Senior Suites, ha visto de cerca la evolución que han tenido tanto las marcas como este segmento. Con casi tres décadas de historia, esta red de residencias "premium" para adultos mayores nació como una alternativa diferente, en un escenario en donde este tipo de empresas solía tener una connotación negativa.
Con el cambio de las demandas y aumento de la población mayor, se fue dando paso a más opciones que buscaban entregar un servicio más elaborado y personalizado. "Cuando partimos estábamos solos. Yo te diría que deben haber pasado 15 años en el mercado en que no deben haber sido más de cinco residencias con un modelo de negocio similar al nuestro. Hoy día ya estamos hablando que en el país debe haber entre 25 - 30 residencias de este tipo", comenta Espinoza. Asimismo, asegura que a nivel de categoría se han visto grandes mejoras: "Yo siento que es necesario todo aquel que ofrece este tipo de servicios, porque llegan a diferentes segmentos de la población. En general, se ha elevado bastante el estándar de la oferta y esto ha hecho que el bienestar de la población mayor vaya creciendo con el tiempo".
El CEO de Senior Suites también se refiere a cómo los cambios demográficos han impactado en la segmentación dentro de la industria: "Antes se consideraba tercera edad todo lo que sea mayor de 60 años. Hoy en día nosotros hablamos de tercera edad, entre 60 y 80, y nosotros hablamos de cuarta edad a partir de los 80. Definitivamente hoy día, que la expectativa de vida sobrepasa los 80 en Chile, una persona de la tercera edad está activa y con ganas y energía para hacer cosas".
La edad de los residentes de Senior Suites fluctúa principalmente entre los 80 y los 87 años, aunque también hay gente más y menos joven. Según explica Espinoza, "se trabaja con el espectro completo", ya que hay tanto personas postradas, como semivalentes y otras autovalentes. Además, hay casos de parejas que se van juntas a la residencia, por lo que es importante comprender la diversidad del público al que apuntan. "Nosotros entregamos servicios diferenciados y adaptados a cada una de este tipo de necesidades", declara.
No sin ellos
¿Y cómo se pasa de la teoría a la acción? Para Ximena Abogabir hay un factor que es clave: "Háganlo con los mayores, no para los mayores". Y añade que "hay cosas que los jóvenes no las ven. Nosotros las vemos antes, porque somos el segmento".
En ese sentido, la profesional destaca el trabajo de Metlife, que a su juicio, "es una empresa que se puso en acción". Al respecto, explica que desde esta compañía se han implementado planes de seguro que no tienen límite de edad y que contratan personas mayores dentro de sus equipos, entendiendo la relevancia que tiene la visión de esta audiencia en esta industria en particular.
Alejandro Espinoza, Senior Suites
Por su parte, el CEO de Senior Suites comparte el diagnóstico de Abogabir sobre la importancia de trabajar estrategias que tengan la mirada de este segmento: "En la vida en general, no solo en nuestro ámbito del adulto mayor, tú no puedes desarrollar o implementar estrategias enfocadas en un grupo de personas sin trabajar con ese grupo de personas. Esas mentes brillantes que creen que le van a solucionar el problema a otros, sentados entre cuatro paredes y sin haberlos integrado en la conversación, lo más probable es que se equivoquen".
Dentro de su empresa, esto lo han llevado a la práctica no sólo realizando encuestas para obtener el feedback, tanto de residentes como de apoderados, sino que también contratando a personas de este target en diversas áreas: "Actualmente, alrededor de 750 personas trabajan con nosotros, de los cuales te diría cerca de un 8% son adultos mayores. Eso nos ayuda mucho para hacer este tipo de consultas y definir qué hacer a futuro".
"La deuda que tiene la sociedad con los adultos mayores es permitirles que puedan entregar lo que ellos tienen. Quieren mantenerse activos, estar al día con lo que pasa y seguir siendo un aporte a la sociedad. Y ahí es donde tenemos un trabajo fuerte que hacer para generar estos espacios. Tenemos que aprender que ellos son y pueden seguir siendo un aporte inmenso, y que su experiencia es fundamental", concluye Espinoza.
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