¿Qué lección deja Bad Bunny a las marcas? La identidad como activo estratégico
Pablo Sommer, CEO de la compañía McCANN, reflexiona sobre los aprendizajes que entrega a la industria del marketing la presentación del cantante puertorriqueño en el Super Bowl y cómo —en un contexto marcado por la automatización y la sobrecarga de información— lo auténtico se vuelve cada vez más relevante.
Por: Carla Fernández
Publicado: Lunes 16 de febrero de 2026 a las 08:00 hrs.
"Si hoy estoy aquí en el Super Bowl es porque nunca dejé de creer en mí". Con estas palabras Bad Bunny se presentó, frente a más de 100 millones de espectadores, en el show de medio tiempo del evento deportivo de la NFL. Vestido completamente de blanco, cantando en español y con una puesta en escena que evocaba retratos de Puerto Rico y la cultura latinoamericana, el cantante no adaptó su identidad al escenario; sino que el escenario se adaptó a él.
El espectáculo —que se transformó en uno de los más vistos en la historia del Super Bowl— tuvo múltiples lecturas culturales y políticas, y generó un amplio debate en redes sociales. Y su impacto no se limitó solo a esos ámbitos, sino que también fue visto con atención desde la industria del marketing. Pablo Sommer, CEO de la compañía McCANN, reflexiona sobre las lecciones que entrega este caso a las marcas.
Según el profesional, la clave no estuvo solo en la puesta en escena, sino en la trayectoria que lo llevó a ese escenario: "Más allá de lo musical, hay que reconocer el poder cultural que tiene un artista que se mueve con autenticidad. Aquí fueron millones de personas las que lo vimos cantar virtualmente para todo el planeta. Y no llegó ahí a pesar de su identidad, sino que gracias a ella. Esa es la gran diferencia".
Esta lectura, explica Sommer, cobra mayor relevancia en el contexto actual de las marcas: "En el marketing existe hoy un fenómeno que, por momentos, va en sentido contrario de lo que vimos con Bad Bunny: la estandarización. A medida que optimizamos constantemente el algoritmo, buscamos benchmarks o frameworks globales, y nos obsesionamos con no equivocarnos, las marcas comienzan a parecerse entre sí".
Pablo Sommer, CEO de McCANN
En esa línea, afirma que uno de los principales desafíos de la industria es dejar de lado los temores: "Cuando tenemos miedo a perder porción de mercado, a las críticas en redes sociales o a equivocarnos en general, nos quedamos paralizados. Para poder trabajar en en marcas auténticas, es necesario aceptar que no te va a aplaudir todo el mundo. Aceptar que, por momentos, es importante incomodar para encontrar el espacio en el cual la marca tiene algo que decir. Pero, sobre todo, es importante sostener una postura, incluso cuando el contexto está cambiando. No por rigidez, sino por convicción".
"Cuando hay muchas capas de aprobación los mensajes se terminan neutralizarlo. Cuando el mensaje se diluye o se construye en función de una idea de consenso se neutralizan y es muy difícil que puedan construir algo memorable", añade.
El CEO de McCANN aclara que esto no significa que se deba hacer "una oda al error", sino que se debe llegar a un equilibrio entre la eficiencia y la identidad para evitar una homogeneización: "La autenticidad no tiene que ver con un gesto estético, tiene que ver con una decisión estratégica de qué es esa marca, cuál es su su verdadero sentir, su verdadero fin. Y de esa manera cómo nos diferenciamos de otras en la misma industria".
Identidad como activo económico
Para Sommer esta discusión no pasa solo por lo creativo, ya que en la práctica influye en indicadores concretos del negocio. "La identidad de una marca no es algo abstracto, es un activo económico. Una marca que tiene una identidad muy propia, bien diferenciada y súper clara —si es correctamente administrada en el largo plazo— lo que hace es que reduce costos de adquisición de clientes, aumenta la lealtad, mejora la posibilidad de transformar su esquema de pricing y puede resistir con mucha más fortaleza situaciones de crisis".
En ese sentido, la autenticidad se traduce como una ventaja competitiva: "En un entorno hipersaturado de mensajes, la diferenciación real no va a venir de de un feature más. Viene de una narrativa propia, coherente y consistente en el tiempo. Si una marca es reconocible en cada punto de contacto y genera confianza, lo que está haciendo es construir un capital. Y ese capital se refleja en los resultados que espera la marca".
"La autenticidad funciona como una barrera de entrada, porque no se puede copiar y no es un eslogan vacío. Al final es una forma de operar y, volviendo a Bad Bunny, eso es lo que vimos en el Super Bowl: una forma de operar completamente auténtica", sentencia Sommer.
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