La inversión de marketing en deporte en Chile se ha apoyado principalmente en métricas de alcance: rating, seguidores en redes sociales o asistencia a eventos. Indicadores que miden exposición, pero no necesariamente profundidad de vínculo ni comportamiento real de las audiencias.
¿Cómo impacta esto en el desempeño de las marcas? ¿Por qué resulta clave entender con precisión a qué audiencias se está comunicando? Conversamos con Felipe Venegas, country manager de You First, y José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca, quienes diseñaron Deportímetro, un sondeo que analiza cómo se estructuran las audiencias deportivas en Chile, con el fin de aportar más antecedentes a quienes toman decisiones en este ámbito.
Ventura plantea que actualmente, el deporte es parte del consumo de tiempo libre y en muchos casos, influye directamente en la personalidad y el estilo de vida de las personas. Por eso, “no basta con mirar la popularidad de un deporte, sino que debemos ver el vínculo con cada uno”, afirma.
Así, la investigación -que contempla más de 20 disciplinas- puso el foco en los públicos, distinguiendo entre quienes siguen un deporte, lo practican o hacen ambas cosas; este último, concentra el mayor nivel de involucramiento. Comprender las diferencias entre los segmentos es clave, ya que cambia el tipo de relación que puede tener una marca con ellos.
Según los resultados de la medición, el fútbol reúne grandes volúmenes tanto de seguidores como de practicantes, en el tenis predominan quienes lo siguen por sobre quienes lo juegan, mientras que en el gimnasio o el crossfit ocurre lo contrario: hay más práctica.
De esta manera, Venegas afirma que si predominan los seguidores, la estrategia debería orientarse en medios, redes sociales y contenidos; en cambio, si hay mayoría de practicantes la oportunidad está en la experiencia, la comunidad y el gasto activo vinculado al deporte. Comprender a qué audicencia estoy apuntando, “permite destinar más eficientemente presupuesto (...) y el tipo de contenido más relevante para ellas”, indica.
Otra revelación es que más de la mitad de los encuestados declara tener una mejor percepción de las marcas que auspician un evento, federación, club, equipo o deportista que ellos siguen. En ese sentido, Ventura destaca que: “Los eventos han tomado la posta en cómo invitar a las marcas a participar (...) y eso, al fin y al cabo, mejora el retorno que una marca percibe y recibe desde la vinculación con la audiencia”
Los datos también obligan a revisar ciertas prioridades. Disciplinas como el gimnasio, el más intensamente practicado en Chile, y trekking, entre los cinco más practicados en todas las edades, “podrían estar siendo subestimados”, dice Venegas y explica que en ambos casos, los usuarios se concentran en practicantes más que en seguidores, lo que ayuda a explicar por qué no siempre lideran las decisiones de inversión.
Con todos estos antecedentes, el country manager invita a comprender que “el deporte es masivo, y la información te ayudará a sacar el máximo provecho de sus audiencias”. Mientras que José Miguel explica que: “En momentos de presupuestos cada vez más escasos, el poder tomar mejores decisiones, más eficaces, lleva también a maximizar el retorno que genera la vinculación con un deporte en específico”.
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