En el mundo digital, el posicionamiento de marca es un activo construido, no accidental: responde a años de inversión, diferenciación y generación de confianza. Por eso, cuando esa identidad es utilizada por un competidor para atraer tráfico propio, la discusión deja de ser técnica y pasa a tocar principios fundamentales de competencia leal.
La reciente sentencia de la Corte Suprema en el caso “Sociedad de Inversiones Ibáñez con Deudas.cl” instala una señal relevante para la industria publicitaria chilena. El tribunal confirmó, tras varios años de tramitación, que la utilización en anuncios patrocinados de nombres o referencias directamente asociadas a un competidor constituye competencia desleal cuando existe riesgo de generar confusión respecto del verdadero oferente del servicio. Al mismo tiempo, distinguió con claridad entre el uso legítimo de términos genéricos del mercado y el aprovechamiento de la notoriedad específica construida por otros actores.
El alcance del fallo va más allá del caso puntual. La publicidad digital ha evolucionado sobre la base de herramientas de segmentación y performance que permiten capturar demanda con gran precisión. Sin embargo, la resolución recuerda algo esencial: la tecnología no elimina los principios básicos que sostienen la confianza del ecosistema. Competir en el mismo mercado es legítimo; inducir asociaciones equívocas para captar atención no lo es.
Para la industria, este punto resulta especialmente relevante. La publicidad digital funciona sobre un equilibrio delicado entre tres confianzas: la del usuario, que espera encontrar información clara y coherente con su búsqueda; la de las marcas, que invierten en construir identidad y diferenciación; y la del propio mercado, que necesita reglas transparentes para operar con certeza. Cuando ese equilibrio se altera, no solo se afecta a un competidor particular, sino también a la credibilidad del sistema en su conjunto.
Desde la mirada sectorial de IAB CHILE, el fallo refuerza la importancia de promover prácticas responsables y transparentes. La innovación tecnológica ofrece múltiples herramientas y posibilidades, pero son las decisiones estratégicas las que determinan si esa innovación crea valor genuino o se apoya en el aprovechamiento del valor reputacional ajeno.
Al mismo tiempo, es importante saber que este tipo de tácticas representa una etapa que el marketing digital dejará atrás. Hoy el desafío no es simplemente capturar clics mediante atajos competitivos, sino construir relevancia real en entornos donde los consumidores investigan y comparan marcas y servicios apoyados cada vez más por sistemas de IA.
En ese nuevo escenario, la ventaja competitiva no estará en interceptar búsquedas, sino en desarrollar propuestas claras, diferenciadas y confiables que puedan ser reconocidas como valiosas tanto por las personas como por los nuevos sistemas tecnológicos que median los procesos de decisión.
La industria digital chilena ha madurado, y esa madurez exige combinar sofisticación técnica con coherencia estratégica y ética. Fallos como este no son un obstáculo para el desarrollo; al contrario, aportan estabilidad y reglas claras que incentivan una competencia basada en la construcción de marca propia y en relaciones de largo plazo con los consumidores.
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