El pasado 10 de septiembre se realizó el lanzamiento de la 12° edición de ICREO, el estudio de Almabrands que mide la confianza de las personas hacia las marcas, servicios, instituciones y medios. El informe contó con la participación de 41 categorías y 325 marcas evaluadas a nivel nacional. En comparación al año pasado, el índice general subió a 4,3 puntos.
Pamela Órdenes, socia y consultora senior en Almabrands, indicó que “hay categorías que se han transformado radicalmente y las marcas que son más conocidas, más relevantes y más confiables son completamente distintas”. En este nuevo escenario, la tecnología aparece como una de las categorías más relevantes.
Pese al avance, desde Almabrands advierten que el resultado no representa todavía un cambio significativo. Desde 2022, el indicador se ha mantenido entre los 4,2 y 4,3 puntos, tras marcar 4,0 en 2021. Órdenes explicó que existen “pequeñas mejoras en algunas categorías más que en otras”, pero que el índice no ha logrado avanzar más allá de ese rango.
La honestidad y la transparencia continúan siendo el principal factor para construir confianza, con un 26% de importancia en el indicador. Le siguen la responsabilidad, con un 23%; la empatía y el respaldo, ambas con un 20%; y la cercanía, con un 11%.
Tecnología en la vida cotidiana
La tecnología obtuvo la mejor evaluación con 5,1 puntos y fue, además, la única categoría que logró combinar elevados niveles de confianza con una alta relevancia en la vida cotidiana de las personas. Otras categorías, como los servicios básicos, las telecomunicaciones, el transporte público y los medios de pago, también mantienen una alta presencia en la cotidianeidad.
Desde Almabrands explicaron que este resultado está relacionado con el espacio que la tecnología ha ganado en la vida cotidiana. Órdenes destacó que la categoría se encuentra en “un lugar muy destacado en donde es relevante” y, al mismo tiempo, “logra construir mayores niveles de confianza”.
Por otro lado, la IA se mantuvo en 3,6 puntos, la misma cifra registrada el año pasado. De acuerdo con el informe ICREO 2026, el principal desencadenante de desconfianza, con un 27%, es la circulación de información falsa o incompleta; seguido por el miedo y la incertidumbre frente a una tecnología en desarrollo, con un 19%; y los límites asociados a su uso, con un 17%.
Pese a estos resultados, la inteligencia artificial ya se encuentra incorporada en las marcas y servicios utilizados en la vida diaria de las personas. Pamela Órdenes sostuvo que “gran parte de las empresas, de las marcas con las que nos relacionamos y que nos prestan servicios de música, de entretención, de servicios financieros, etcétera, están asentados en la IA”.
La ejecutiva reconoció que esta desconfianza está asociada a las fallas que puede tener la tecnología y sus herramientas, al desconocimiento sobre su funcionamiento y, sobre todo, a la incertidumbre respecto a las intenciones detrás de su uso. Además sostuvo que “el desarrollo futuro de la confianza en todo el mundo tecnológico va a estar absolutamente determinado por la capacidad de administrar los riesgos asociados a ser transparentes, a ser honestos”.
Ranking
Bomberos de Chile volvió a liderar el ranking ICREO en 2026, con una evaluación de 5,9 puntos, la misma obtenida el año anterior. El segundo lugar fue para Samsung, con 5,4 puntos, seguido por Dr. Simi, también con 5,4. Google avanzó desde la quinta a la cuarta posición, pese a bajar su evaluación de 5,4 a 5,3 puntos, mientras que Mercado Libre completó los primeros cinco lugares con 5,3.
Alejandra Bonati, gerente de Comunicaciones y Asuntos Corporativos de Google en Chile y Perú, explicó: “El hecho de que tengamos productos que le ayudan a la gente a moverse en caso de crisis, en productividad, en el día a día y en mejorarlo, la verdad es que es un tema que yo creo que definitivamente tiene que ver con la construcción de confianza”.
Asimismo, la ejecutiva destacó el uso de la IA para "ganar tiempo" y su incorporación a tecnologías cada vez más cotidianas, como Google Maps y el mismo buscador. La valoración de esta marca contrasta con la desconfianza que genera la inteligencia artificial: mientras la empresa alcanzó 5,3 puntos, la IA mantuvo una evaluación de 3,6, sin variaciones respecto de 2025.
Luis Galleguillos Martínez, inspector del Departamento de Comunicaciones y voluntario honorario de la 6° Compañía de Bomberos, recibió el reconocimiento al primer lugar de la institución y explicó la razón por la que las personas siguen confiando en ella: “el hecho que todavía existe una organización que está formada por hombres y mujeres que les gusta esto sin esperar nada a cambio, le genera confianza a la gente”.
Mantener ese vínculo, agregó, también implica adaptarse a nuevas exigencias. “Es también un desafío de poder seguir perfeccionándonos para poder seguir entregando un servicio en ciudades que hoy día son muy distintas a como eran hace diez, 15, 20 o 50 años atrás”, concluyó.
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