En un escenario donde las marcas compiten con un volumen creciente de contenidos, lograr que la publicidad sea recordada exige más que presencia en los medios. Para Shaun Dix, Global Head, Creation & Innovation Group de Ipsos, la creatividad, la empatía y el storytelling son claves para captar la atención y generar resultados de negocio.
En conversación con DF MKTG, el ejecutivo -que visitó nuestro país en el marco de los Anda Advertising Awards- analiza cómo la inteligencia artificial (IA) está transformando el desarrollo de campañas y por qué la búsqueda de resultados inmediatos puede debilitar la construcción de marca a largo plazo.
¿La IA está ayudando a las marcas a diferenciarse o está haciendo que la publicidad sea cada vez más homogénea?
Creo que la IA puede aumentar el riesgo de que todas las marcas sean percibidas como iguales. (...) Corremos el riesgo de terminar con demasiadas propuestas genéricas. El desafío es complementar continuamente estas herramientas con una comprensión profunda de las personas, sustentada en investigación de consumidores. La inteligencia humana debe seguir en el centro del desarrollo creativo si las marcas quieren diferenciarse y tener éxito.
Por otro lado, la IA puede ayudarnos a aprender más rápido a partir de grandes volúmenes de datos, aportar claridad en ámbitos donde antes quizás no se medía la efectividad y abrir nuevas oportunidades para realizar metaanálisis a gran escala, también permite identificar nuevas buenas prácticas creativas que antes no era posible detectar.
¿Qué límites deberían establecer las empresas para el uso de IA y qué nivel de transparencia esperan hoy los consumidores?
Es interesante porque en la Unión Europea se aprobó una nueva ley que exige identificar claramente toda publicidad que utilice imágenes o videos generados con IA. Esta regulación establece obligaciones de transparencia para estos sistemas.
Creemos que la transparencia y la confianza serán aún más importantes que hoy, y que las marcas deberán hacerse cargo de sus implicancias. Nuestro AI Monitor muestra que, en muchos países, ha disminuido la proporción de personas entusiasmadas con los productos y servicios de IA respecto de hace 12 meses. Esto también ocurre en Chile y en muchos otros países de América Latina.
Empatía y storytelling son la clave
Para Dix, comprender a los consumidores es fundamental para desarrollar una publicidad que sorprenda y sea recordada. Esa relación entre creatividad y empatía está en la base de Misfits, el marco de efectividad publicitaria de Ipsos. El enfoque articula experiencias únicas, sorprendentes y entretenidas; ideas que aportan algo nuevo y diferente y una conexión empática que haga que la publicidad se sienta relevante para las personas y coherente con el universo de la marca. La propuesta invita a desafiar las convenciones, pero no desde la originalidad gratuita: la diferencia debe ofrecer valor a la audiencia y contribuir a los resultados del negocio.
En un entorno marcado por la saturación, la desconfianza y las audiencias fragmentadas, ¿qué hace que una campaña sea memorable y capaz de generar resultados de negocio?
Un alto nivel de creatividad combinado con empatía. Así lo muestran los aprendizajes de nuestra publicación Misfits. Cuando hablamos de creatividad, nos referimos a ofrecer algo diferente, único e incluso original, que aporte valor a la audiencia. Al combinar creatividad con empatía, observamos un impacto significativo en el negocio, en promedio, la efectividad puede aumentar hasta 20%
Pensemos en las campañas de Dove: se centran en la idea de la belleza real. Es un territorio que la marca ha hecho propio, respaldado por un alto nivel de creatividad y sustentado en una profunda verdad humana.
Hoy hemos aprendido que, si sumamos el poder del storytelling a estos dos factores clave, tenemos más posibilidades de ser recordados y de generar un cambio positivo en el comportamiento, tanto a corto como a largo plazo.
Desde la perspectiva de la investigación de consumidores, ¿cómo han cambiado las expectativas de las personas frente a la publicidad y qué buscan hoy en una marca?
El desafío no está tanto en que cambie el consumidor, sino en que la transformación del panorama de medios presenta oportunidades y desafíos. Los profesionales del marketing deben desenvolverse en ese contexto para asegurarse de que sus campañas sean recordadas y correctamente asociadas con la marca.
Creo que las personas quieren entretenerse todos los días. Las marcas deben recordarlo. Nuestros cerebros filtran automáticamente la publicidad que no logra destacar, principalmente por el volumen de contenidos y la diversidad de formatos.
Tenemos la oportunidad de responder a esa necesidad de los consumidores utilizando el poder del storytelling. Al final, se trata de captar la atención, y esa atención hay que ganársela. A través de la creatividad, de la empatía, de las experiencias humanas compartidas. Pensemos en ello.
Y en un mundo inundado de contenido, el storytelling puede ser la ventaja competitiva más subestimada, aunque esté a la vista de todos.
¿Qué cambios en el comportamiento de los consumidores está observando a nivel global y a cuáles deberían prestar especial atención las marcas en Chile y América Latina?
Creo que las marcas tienen la oportunidad de construir una conexión más empática con los consumidores (...) y para demostrar que pueden dar respuesta a realidades humanas incómodas o a desafíos que enfrentan las personas. Con la irrupción de la IA y el escepticismo frente a los contenidos a los que estamos expuestos, las marcas tienen la posibilidad de ser transparentes y evidenciar que se puede confiar en ellas.
Pueden empezar por asegurarse de que sus campañas se apoyen en estrategias y briefs creativos sólidos, que den a las agencias publicitarias suficiente espacio para proponer más ideas y evaluarlas mediante investigación con consumidores.
El costo de mirar a corto plazo
Dix advierte que la obsesión por las métricas de desempeño está debilitando la construcción de marca. Frente a la presión por obtener resultados inmediatos, propone recuperar la consistencia y la continuidad, dar más espacio a las ideas creativas e incorporar la investigación desde el inicio para desarrollar campañas que dejen huella en la memoria de los consumidores.
¿La presión por lograr resultados inmediatos y de desempeño está debilitando la creatividad y la construcción de marca a largo plazo?
Sí. La industria se ha vuelto “adicta” a las métricas de desempeño. Además, el giro hacia considerar únicamente el corto plazo está perjudicando las oportunidades de construir marcas fuertes a lo largo del tiempo. Creo que los profesionales del marketing deben entender que la consistencia y la continuidad pueden ser una ventaja competitiva. Uno de sus principales desafíos es superar el filtro cognitivo que lleva al cerebro a descartar aquello que coincide con sus expectativas para ahorrar energía. Si todo “se ve igual”, simplemente se ignora.
Sin una atención que deje una huella en la memoria, las campañas publicitarias corren el riesgo de pasar inadvertidas y de no conseguir el espacio en el recuerdo que necesitan para construir la percepción de marca a largo plazo e influir en las acciones a corto plazo.
¿Qué deberían cambiar hoy los CMO para equilibrar mejor la tecnología, la comprensión del consumidor, la creatividad y el crecimiento del negocio?
Dedicar más tiempo a las etapas iniciales del proceso de desarrollo creativo, definir correctamente la estrategia desde el comienzo y sustentar el brief en una empatía real con las personas.
Dar a la agencia publicitaria libertad para presentar más caminos e ideas, y utilizar la investigación para ayudar a elegir y aprender antes de seleccionar la ejecución o los medios y establecer bien las bases de las campañas desde el principio.
Maximizar la capacidad de captar la atención y generar recuerdos asociados a la marca, asegurándose de que las historias sean lo más potentes posible para la inversión en medios disponible.
Asegurarse de haber desarrollado elementos distintivos de marca suficientemente sólidos, que ayuden a que las campañas sean recordadas.
Combinar la inteligencia humana con la inteligencia artificial.
Cambiar su título por el de Chief Entertainment Officer.
Aprovechar la investigación como un sistema de aprendizaje que permita seguir construyendo sobre los éxitos de sus marcas.
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