El próximo salto del salmón chileno en Brasil

Los dos premios recibidos en noviembre pasado por la campaña "Salmón de Chile" en Brasil –otorgados por la Municipalidad de Sao Paulo y la Asociación de Agencias de Publicidad de ese país–, dan cuenta del éxito logrado por esta iniciativa público-privada, que a lo largo de cinco años ha evolucionado en sucesivas etapas conquistado nuevos nichos de mercado y la atención de los consumidores. Un logro que también reflejan tanto las cifras duras de exportación, como los indicadores de preferencia de los consumidores: mientras los envíos crecieron 78% en volumen y 86% en dólares en cinco años al cierre 2016, la recordación de marca saltó en los sondeos desde un 18% a un 48% desde 2013, en un universo de 40 millones de habitantes en los mercados de Sao Paulo y Río de Janeiro, los principales focos de demanda.

Varias son las claves que explican los resultados de este proyecto que se ha convertido en un caso emblemático en la trayectoria de las acciones de promoción de las exportaciones chilenas, con la participación de 24 empresas que en conjunto con Pro Chile han inyectado recursos por un total de $ 3.790 millones. "Brasil es un destino estratégico, ya que es el tercer mercado para el salmón chileno, y la campaña ha logrado importantes resultados. En términos globales, quizás el resultado más importante es el poder asociativo de realizar este objetivo de construcción de marca entre todos y en post de un beneficio común", destaca el presidente de SalmonChile, Felipe Sandoval.

Sobre esta base, los impulsores de "Salmón de Chile" se encuentran afinando el diseño de la cuarta etapa de la campaña, la cual partiría entre septiembre y octubre próximos hasta fines de 2019. Y aunque se ha definido que esta próxima fase tenga un presupuesto más ajustado, sus objetivos en el mercado brasileño se mantienen altos a partir del posicionamiento y sintonía alcanzados con sus tendencias de consumo.

Por un lado, la decisión de ir derivando el posicionamiento inicial fundado en la demanda de restaurantes y hoteles, hacia un progresivo despliegue a la venta directa a los consumidores vía supermercados, llevó a un aumento de 197% en las ventas en esos canales, en los cuáles el salmón chileno también subió su cobertura en un 116% en los últimos dos años. Esto, gracias a la incorporación de cinco firmas: Natural da Terra, Mambo, Hortifruti, St Marche y Emporio Santa María. Por eso, la campaña destina el 38% del presupuesto a actividades como degustaciones y la incorporación de reponedores que ponen sellos identificadores en el producto en las salas de venta, que ya representan el 25% de la facturación global. "Con esto, la marca se contacta en el lugar de compra con el consumidor objetivo, logrando un objetivo muy importante en cuanto a hacer visible la marca", destaca Melanie Whatmore, gerente de la campaña.

Una tendencia plenamente alineada con las preferencias de los brasileños, cuyo hábito de comer en restaurantes bajó en 35% desde 2015 reemplazado por el consumo en casa. "El desafío es seguir estando presente en los hogares brasileños y formar parte de su menú semanal", subraya Felipe Sandoval.

Además, esta creciente aceptación del salmón chileno en Brasil se funda en la capacidad de la industria de ofrecer productos procesados listos para consumir, alineándose con las preferencias de segmentos de personas como los profesionales y jóvenes. "La oferta de salmón en supermercados también ha ido creciendo hacia un mayor valor agregado, donde hoy la venta principal se da en bandejas de porciones de salmón, y las góndolas ofrecen productos 'ready to eat', donde el salmón es un protagonista dadas sus propiedades nutricionales", comenta Whatmore.

Firmemente posicionado dentro de los patrones permanentes de alimentación en el segmento ABC1 brasileño, una de las grandes tareas que vienen en los planes para el salmón chileno es reconquistar a los consumidores de los estratos medios que habían crecido exponencialmente en los años previos a la crisis.

"Probablemente, en este segmento ha habido una restricción por el menor poder de compra en los últimos 2 años, pero nuestros estudios indican que no ha dejado de consumir salmón chileno, sino que lo hace con menor frecuencia, por lo cual las expectativas es que vuelva a retomar su frecuencia quincenal de consumo en la medida que vaya recuperando su disponibilidad económica", señala Igal Neiman, presidente del Comité de Productores detrás de la campaña "Salmón de Chile".

No en vano, mientras la demanda por salmón fresco en ese país creció a un ritmo de 28% por año, versus el 7% promedio mundial, por lo cual la incertidumbre que sigue afectando la economía brasileña no pone una nota de suspenso en los planes de los exportadores chilenos. "Con crisis o sin crisis, hay una demanda interna impresionante de salmón, y la suma de los resultados de ventas es consecuencia de un fortalecimiento de la demanda que va más allá de la prueba y de una compra impulsiva", enfatiza Neiman.

En esta perspectiva juega un papel cada vez más determinante la asociación del salmón con la alimentación saludable. Por eso, una de las prioridades de la estrategia de la campaña en Brasil en la etapa que viene es destacar los beneficios que trae el consumo de este producto en un país donde el tema del cuidado de la calidad de vida es cada vez más relevante. Un propósito que este año se concretó en la realización de un evento con la Sociedad Brasileña de Cardiología, la cuarta organización más grande del mundo con alrededor de 13.700 socios, y que seguirá impulsándose de la mano de acciones de prevención como el consumo de productos ricos en Omega 3 y la prevención de los ataques al corazón.

Sin duda, otra de las razones que sustentan el diagnóstico, ampliamente compartido, de que el salmón chileno llegó para quedarse en Brasil.