La tensión entre cooperar y competir: Apple ¿versus? Samsung

Las empresas de tecnología nos entregan frecuentemente material para olvidar que existe una tensión real entre cooperar y competir. Sabemos que en estos días EEUU demandó a Apple y a cinco editoriales por pactar los precios de e-books. ¿Es la estrategia recurrente de Apple confrontarse con sus rivales usando su poder monopólico? Esta afirmación no es efectiva. El ejemplo emblemático en esta industria es decidor. Hace años, Apple y Samsung están en un conflicto ya que esta última, con su línea Galaxy, ha intentado vencer a Apple en la venta de smartphones y tablets, productos muy rentables en el sector tecnológico. Apple solicitó judicialmente sacar del mercado los productos Galaxy de Samsung porque serían una “copia descarada” del iPhone y iPad.

La paradoja es que estas dos empresas, al mismo tiempo que compiten arduamente en el mercado y en tribunales para vencer a su oponente, cooperan ya que entre ambas existe una importante relación comercial. Samsung es la proveedora de procesadores A4 y A5, piezas fundamentales del iPhone y iPad. La compañía del fundador Jobs es el mejor cliente que tiene Samsung en tablets. Las partes cooperan para mantener la calidad del producto final, que necesita a su vez la calidad de los otros componentes de la cadena productiva; los chips de Samsung se venden más si Apple vende más iPhones y iPads. Las empresas colaboran para potenciar ventajas y visibilidad en el mercado, esto es, generan valor.

No es cierto que las teorías de negociación nos obliguen siempre a escoger una única estrategia para toda negociación; la cooperación y la competencia no son contradictorias ni incompatibles si se usan eficientemente, lo que Apple y Samsung nos muestran al cooperar y competir al mismo tiempo. Para generar valor es recomendable cooperar, específicamente profundizando en los intereses comunes, diferentes y antagónicos de las partes para así encontrar opciones que satisfagan a ambas, que es la clásica aproximación de la Universidad de Harvard -el win-win famoso. Pero sabemos que llega un momento en que la “torta” hay que partirla competitivamente, y eso también es legítimo.

Al hacer uso de las dos estrategias es mejor partir cooperando, por dos razones. Primero, ya que la estrategia competitiva tiende a centrarse en las posiciones (qué quiero) que en los intereses (por qué), lo cual generará un ambiente de dureza entre las partes, que daña la relación, lo que complica obtener resultados óptimos en el largo plazo. Segundo, la estrategia competitiva ve la negociación, muchas veces equivocadamente, como un juego ganar/perder, donde una parte gana por la pérdida de la otra. La creación de opciones de mutuo beneficio se complejiza ya que las partes se preguntan ¿cómo o para qué generar opciones si la torta es de tamaño fijo? La teoría de la negociación no está en contra de cortar la “torta” compitiendo, pero sí considera que no crear cooperativamente opciones de mutuo beneficio que la agranden antes de dividirla es ineficiente: no se puede repartir lo que no existe y se reparte menos si no se crea más.

La conclusión es que antes de partir las tortas, debemos cooperar haciendo muchas más tortas, como Apple y Samsung nos muestran.