Nativos digitales, un reto para la banca
Joaquín Lira Socio de KPMG
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La confianza es el activo más importante que tiene un banco y no se puede sustituir ni comprar de ninguna manera: ni con ofertas, ni con sistemas de fidelización de puntos ni con publicidad agresiva. De esta confianza se deriva la capacidad del banco de actuar como depositario de los ahorros de los clientes.
Según estudios realizados a nivel internacional por KPMG, se estima que en los países más desarrollados en el año 2049 el 90% de los clientes serán nativos digitales y ya en 2030 el 70% de los ingresos provendrá de nativos digitales. Esta digitalización tendrá (o está teniendo) un efecto que va a impactar directamente en la banca tradicional. Se trata de clientes más informados, que no se conformarán con buenas palabras de su ejecutivo, y que van a contrastar los precios y servicios con los de otras entidades.
En el futuro, sólo uno de cada tres clientes acudirá a su ejecutivo de cuentas para consultarle en exclusiva sobre sus decisiones financieras. Ante este nuevo entorno digital, la banca tradicional debe saber adaptarse a las necesidades de sus clientes sin perder al mismo tiempo su activo más importante que es seguridad. Los bancos son conscientes de la necesidad del cambio pero, a menudo, acaban cayendo en el lanzamiento de multitud de iniciativas inconexas que, a menudo, confunden al cliente.
Sin embargo, tarde o temprano, todas las entidades financieras se adaptarán a la nueva clientela digital. Para evitar que los bancos malogren su activo más valioso durante la transición, en primer lugar, deberán poner atención en la gestión de clientes, que deberá ser más competente y transparente. Además deberá evitarse la desconexión entre canales online y offline de modo que las entidades no acudan al mercado de forma descoordinada. En segundo lugar, tampoco tendrá sentido obligar al cliente a interactuar de una forma predeterminada o exclusivamente a través de un solo canal.
La utilización del big data debe ayudar a lograr una experiencia de cliente flexible pero individualizada para que se adapte a cómo quiere interactuar cada consumidor. Una visión única del cliente en todos los canales que permita pasar de uno al otro sin interrupciones acabará imponiéndose y su impacto hoy aún podemos percibirlo.
