Cómo transformar un negocio

Richard Branson

P: Acabo de comprar una marca bien establecida y muy conocida en Irlanda. Aunque la compañía ha existido durante 40 años, por varias razones ya no está produciendo utilidades y la facturación ha colapsado. Sin embargo, en mi opinión la marca aún tiene valor. ¿Cómo puedo capitalizar esto mientras trato de incrementar el volumen de ventas para pagar a los acreedores?
-Anna Keely, Dublín
R: El atractivo de asumir el control de una compañía es que ya tiene una base de clientes establecida, y los nuevos dueños regularmente ven oportunidades para la innovación y la expansión. En tu situación, Anna, necesitarán analizar las razones por las cuales declinó el negocio, y decidir cuáles de sus activos se suman al nombre de la marca y si puedes salvarlos.

He aquí cuatro problemas comunes que encuentran los emprendedores y gerentes en las compañías establecidas, y cómo empezar a transformar las cosas:
1. La compañía ofrece un nombre de marca en vez de valor. La larga historia de un negocio no tiene importancia si no ofrece los productos o servicios mejor diseñados y más confiables a precios competitivos y respalda eso que ofrece con el mejor servicio al cliente. En estos tiempos de rápido movimiento, la longevidad es más la excepción que la regla. Según un estudio de 2012 realizado por Richard N. Foster de la Universidad de Yale, la esperanza de vida promedio de una compañía enlistada en el índice Standard & Poor’s 500 ha declinado a solo 18 años, respecto de 61 años en 1958.

El proceso de iniciar una empresa se ha vuelto mucho más rápido en ese tiempo, pero los mecanismos del fracaso operan también más rápidamente. A través de las redes sociales, se pueden difundir de manera poco costosa las bondades de los productos y servicios de tu nueva compañía. Y sin embargo esos mismos canales difunden las noticias sobre las experiencias malas de los consumidores incluso más rápidamente. Para tener una idea de cómo tus clientes perciben a la marca, primero trata de comprar los productos y servicios de tu empresa tú misma. Cómpralos en una tienda, pruébalos en casa, llama con una queja y ve cómo te tratan. ¿Recibiste valor por tu dinero? El experimento podría mostrarte muchas áreas para mejorar.

2. Los gerentes se han vuelto complacientes. Muy pocos productos son tan buenos que no puedan ser continuamente mejorados. En Gran Bretaña tenemos la expresión “como pintar el Puente Forth”, que se refiere a una tarea sin fin. Esto es porque los pintores de este largo puente en Edinburgo nunca terminaban: una vez que habían acabado de pintarlo, tenían que empezar inmediatamente de nuevo. (La tarea finalizó en 2011 porque los trabajadores habían cambiado a un tipo diferente de pintura). Este proceso en ocasiones es descuidado o incluso abandonado en una compañía establecida. Cuando asumas un nuevo puesto en esa empresa, deberías preguntarte a ti misma y a tu equipo, ¿lo que ofrece la compañía necesita una transformación? ¿Cuáles son las oportunidades para mejorar?
En tu posición, Anna, yo analizaría cómo se compara tu producto o servicio con el de tus competidores. Las respuestas podrían ayudarte a determinar los cambios que se necesitan de inmediato.

3. Los empleados se han aburrido. Si los dueños anteriores del negocio perdieron el camino, es posible que sus empleados también. Y en una compañía que ha existido por tanto tiempo, mantenerlos motivados y comprometidos puede ser un gran desafío, ya que podrían haber estado desempeñando las mismas tareas por muchos años.

La atención descuidada y deslucida puede destruir rápidamente incluso a los mejores productos y servicios; mira lo que sucedió a muchos proveedores de servicios telefónicos y aerolíneas en los últimos 20 años.

Habla con tus empleados: ¿Cómo se llevan con sus colegas y sus clientes? ¿Qué los motiva para ir a trabajar en la mañana? ¿Escucha cuidadosamente sus respuestas. Aquellos cuya preocupación principal sea “pagar las cuentas” quizá necesiten tu ayuda para encontrar nueva inspiración.

4. La nostalgia bloquea la innovación. Solo porque una marca ha existido durante años no significa que sea buena para el mercado de hoy. Si tu marca se ha empañado por años de mediocridad, o si es vista por los potenciales clientes como algo que solo sus abuelos usarían, entonces pudiera necesitarse un cambio de imagen. Pregunta a tu personal y tus clientes qué les gusta y qué no les gusta de la operación actualmente. Aunque el pasado de la compañía es un activo, necesitas enfocarte en lo que puede lograrse actualmente; como tus acreedores.

Anna, cualesquiera que sean los cambios que decidas hacer, recuerda que el mejor activo de un negocio es su gente, y deberías conservarlos si es posible. No te rindas y mantén la vista puesta en lo que te inspiró a comprar la compañía, y estoy seguro de que la transformarás.

Emprendedores: Si han asumido el control de una marca establecida, ¿cuáles fueron los obstáculos que encontraron? ¿Cuál es su consejo para Anna?