“¿Pero entonces no puedo comprar nada?; ¿ni esta camisa que me gusta y es de mi talla?”, pregunta una señora con cara de incredulidad. “No, no tenemos stock y solo se puede pedir online”, responde la vendedora, mientras otras clientas se disponen a hacer la misma pregunta.
El nuevo espacio que Zara acaba de inaugurar en el centro comercial Westfield de Stratford, al este de Londres, no deja indiferente a nadie. Es lo que algunos llaman ya “la tienda del futuro”, un espacio donde apenas hay ropa; no hay probadores; no puedes llevarte lo que compras, sino que lo tienes que recoger horas más tarde en esa misma tienda o en el lugar donde desees; y principalmente sirve de punto de recolección de compras online.
Los vendedores, armados con iPad, hacen los pedidos de los clientes en el momento y explican una y otra vez que este Zara es distinto. “Así que no puedo comprar nada”, asume resignada la señora, que se despide y se va.
Inditex, el mayor grupo de distribución del mundo, sabe que este tipo de consumidor tradicional -el que va a la tienda, se prueba la ropa y compra lo que le gusta- va a menos. La gente ha empezado a consumir de otra forma. Muchos compran online y lo reciben en casa (o en las tiendas, para evitarse los gastos de envío), aunque esto suponga andar devolviendo cosas constantemente porque no siempre la talla es la correcta. Otros van a la tienda, se prueban lo que les gusta y cuando llegan a casa se lo compran por Internet. “Así no acarreo bolsas y además me parece más cool hacerlo online”, me cuenta una joven que trabaja en un banco de la City.
En Inditex son conscientes que sus clientes están cambiando y que la competencia ya no es solo Uniqlo y H&M, sino también Amazon y su poderosa maquinaria logística que en menos de 24 horas te lleva a tu casa lo que pidas. El experimento de Stratford intenta dar respuesta a todos estos retos y es solo la avanzadilla de lo que llegará en pocos meses a otras tiendas de gran formato.
La elección de Reino Unido para este proyecto no es casual. Según un informe de la UE, los británicos son los europeos que más compran online: gastan 129 libras al mes, frente a 48 libras de media del resto de europeos.
Lujo
Por fuera, este mini Zara -solo tiene 200 metros cuadrados- parece una boutique de lujo. Pocas prendas, blanco nuclear en suelos y mostradores, espacio diáfano, doble altura de fachada sin escaparates, y pantallas gigantes con bellas imágenes en blanco y negro. La tienda estará abierta hasta mayo, cuando se inaugure un macro Zara de 4.500 metros en este mismo centro comercial que, por primera vez tendrá cuatro áreas: hombre, mujer, niño y zona para recoger pedidos online. La actual tienda permite entender cómo será esta nueva área que será replicada en otras tiendas de la cadena.
Las pocas prendas de hombre y mujer que se exhiben son un avance de la temporada de primavera. Todas son de la talla M. “Si lo ves pequeño pedimos una L y si lo ves grande, una S”, me dicen como solución los empleados del establecimiento.
Los vendedores son joviales y se nota que han sido seleccionados por su paciencia. Como ven cara de sorpresa en los clientes, toman la iniciativa para explicar cómo funciona el sistema. “Si lo compras antes de las dos, lo puedes tener en cualquier tienda de Londres a partir de las seis de la tarde”, me dice una dependienta tras ver que me intereso por un vestido.
Me acerco a un espejo gigante para ver cómo me quedaría y, para mi sorpresa, aparece automáticamente una modelo que lleva el mismo vestido que yo llevo en la mano. Estos espejos mágicos son una de las grandes novedades de la tienda. Gracias a la tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia) detectan la prenda más cercana y proyectan la imagen. En el futuro también ofrecerán sugerencias de estilismos y otras prendas que pueden gustar al comprador.
Online
Buena parte de los clientes llegan para recoger pedidos online. Hacen cola en un mostrador específico, pero en la tienda que se abrirá en mayo habrá unos buzones donde será posible recoger el pedido tras dar un número pin que será enviado previamente al cliente. Otra novedad que se verá en esa nueva tienda es la posibilidad de pagar con el móvil y de hacer uno mismo el proceso de pago: bastará con pasar las prendas por un escáner, como ya se hace en los supermercados de Reino Unido, para ganar en rapidez.
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