- ¿Qué impulsó este cambio en la marca?
La banca en Chile es una industria altamente competitiva. Cuenta con cerca de 20 instituciones financieras -bancos establecidos en Chile, sucursales de bancos Extranjeros y un banco Estatal-, y se suman también retailers financieros y otras instituciones que ven espacios para desarrollar ofertas de valor hacia sus clientes en nuestro país.
En este escenario, Scotiabank vió una oportunidad. Quisieron diferenciarse para convertirse y ser percibidos como una institución distinta, única, simple y cercana para sus clientes.
Con más de 30 años presentes en Chile, en los que han crecido de la mano con la enconomía del país, dicen desde los cuarteles de Scotia, a la fecha, se han se han convertido en uno de los principales actores de la industria. "Hoy estamos concentrados en seguir evolucionando junto a nuestros clientes", señala Orellana.
Un 'apodo' que simboliza las decisiones centradas en el cliente
A fines del 2021, redefinieron sus principales pilares estratégicos de marca en Chile. Entre ellos se enfocaron en seguir potenciando la innovación y solvencia que los caracteriza, pero siendo un banco más simple, digital y ágil para sus clientes. "Ellos son el centro de todo lo que hacemos, por lo que decidimos sacar el "bank" de nuestro nombre, como una demostración tangible de que buscamos centrarnos en las personas y en lo que nos hace distintos", afirma Orellana.
Si bien a nivel de estructura marcaria mantuvieron formalmente Scotiabank, pedir que los llamen "Scotia" es pedir que los llamen por su apodo, tal como lo hacen las personas con su círculo cercano. "Mi nombre es Rodrigo, pero mis amigos me llaman "Rod"", dice el director de Marketing Corporativo del banco y añade "el Scotia lo utilizaremos fuertemente en soportes como televisión, vía pública, radio y en especial el canal digital, ya que es un término que permite adaptarse mejor a dispositivos móviles".
Además, potenciarán fuertemente ScotiaImpulsa, un espacio de empoderamiento financiero con coaching digital, ScotiaInspira, un programa global de impacto social para fortalecer la resiliencia económica, ScotiaClub, un club de beneficios que es positivamente valorado por los clientes, y ScotiaDigital, un programa que reúne todos los avances relativos a la transformación digital de sus servicios.
- ¿Qué implicaciones ha tenido?
El Scotia está transformándose y adaptándose a los nuevos tiempos, y queremos responder mejor que cualquier otro banco a las necesidades de nuestros clientes. La adaptación del nombre nos ha permitido aumentar fuertemente nuestros índices de marca, de hecho, según el estudio sindicado de GFK Adimark del IV Trimestre 2021, Scotia se posicionó con el mayor aumento en el "Top of Mind Publicitario" de la industria bancaria, una métrica que mide la consideración de la población nacional en relación con las comunicaciones y la publicidad, donde se obtuvo un crecimiento año tras año de 151%. En este mismo estudio, logramos avances significativos en posicionamiento como el banco del coaching financiero, de la diversidad y la inclusión; partnership con actores clave que nos han permitido acercarnos al mundo de la música, el deporte, la cultura, el arte y la entretención; un alineamiento transversal de nuestra oferta de valor; el uso del humor como clave comunicacional; una presencia constante en medios de manera omnicanal.
Con todo, Scotia la recordación de marca aumentó un 92%, el indicador publicidad interesante un 180%, y también aumentaron de forma significativa otros indicadores tales como el banco con mejores expectativas futuras y en las categorías de innovación, conexiones internacionales, propensión a contratar cuentas corrientes, propensión a contratar créditos de consumo y por tener el mejor programa de beneficios.
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