-Ante episodios donde están en juegos los valores como la guerra en Ucrania, hay quienes dicen que las marcas no deben mantenerse indiferente. ¿Piensas que habría que identificarse con un bando?
La relación de las marcas y su comunicación en períodos de guerra no es nueva, basta con revisar la historia, para darse cuenta de que las marcas y su publicidad han ganado mucho dinero en este contexto, es duro reconocerlo, pero es verdad.
Existen muchas formas de que las marcas tomen una postura en estos conflictos. Algunas lo hacen desde apoyar la transparencia y la información, como por ejemplo Elon Musk dando apoyo a Ucrania con su empresa Starlink, otros desde una postura más nacionalista, como el ejemplo de la famosa marca de agua Francesa Perrier, que en la primera guerra mundial llamaba a no tomar agua de marcas alemanas, u otros como Netflix, Disney y Sony con una postura castigadora hacia Rusia, bloqueándoles sus servicios.
Estamos en una época donde las marcas están perdiendo la vergüenza a tener una opinión y al mismo tiempo, los ciudadanos les exigimos, muchas veces, una postura que, de no ser genuina, rápidamente es castigada.
- ¿#blacklivesmatter o el #meetoo tienen algo de esto no?
Así es, son dos movimientos sociales en los que muchas marcas vieron una oportunidad de tomar una posición. Algunas lo hacen desde sus convicciones porque creen firmemente en lo que apoyan, y otras lo hacen para aprovecharse de estas contingencias únicamente para beneficiarse, pero en un mundo donde la comunicación es tan líquida, si el apoyo no es genuino, y las marcas no están dispuestas a perder, es muy probable que tampoco puedan ganar.
- ¿Se debe tener posición ante eventos como los que están ocurriendo en estos días? Las empresas y marcas tienen un poder en ámbitos de comunicación, comercial, finanzas, tecnología y otros, ¿que les permite influir práctica y culturalmente en asuntos que significan un atentado contra los derechos y valores universales?
Creo que, ante todo, la publicidad es una forma de comunicación que pretende informar a las personas sobre qué producto les conviene elegir a la hora de comprar. Las personas eligen marcas de manera emocional, no racional, y eso hace todo más complejo. Un color, un diseño, un jingle o una postura de una marca hacia un evento específico puede influir en esa percepción, lo importante como marca es ser coherente, desde las definiciones de negocio, las prácticas que las empresas tienen con sus comunidades, y las decisiones comerciales, porque si todo esto no está alineado con lo que se pretende comunicar, es solo una mentira. Si en mi empresa no respeto a mis trabajadores y abuso de ellos, no puedo hacer una campaña en favor de los derechos humanos. Creo que lo más importante, más que decir algo por decirlo o hacerse parte sólo por tener que llenar los 140 caracteres del Twitter, es alinear los hechos con los discursos.
No todos tienen que hablar de todos los temas y muchos no pueden.
- ¿No lo ves como un aprovechamiento y oportunismo de las marcas a una tragedia humana de este tipo?
Confío en la buena voluntad de los ejecutivos que están detrás de las marcas que están comunicando en tragedias como esta, ahora bien, pecaría de inocencia si creyera que no existen los oportunistas.
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