En un mundo de datos y análisis, las organizaciones pueden conocer mejor a sus consumidores, sus decisiones y la forma en que interactúan con una marca, aprovechando el crecimiento exponencial de datos a su alcance, para perfeccionar todos los aspectos de la estrategia de captación y relacionamiento, desde el diseño del producto hasta una cultura customer centric.
Cristián Maulén, gerente general de CustomerTrigger, compañía focalizada en la toma de decisiones de marketing basándose en datos, tiene experiencia en este tema y por ello conversamos con él. Su compañía trabaja sobre tecnologías de interacción, que provee soluciones que ayudan a las empresas a establecer, nutrir y expandir las relaciones con sus clientes.
-El manejo de datos se transformando en el modelo de negocio y las compañías son responsables de administrar la información que recopilan, su tratamiento y cómo la comparten.
Dadas las tensiones que genera la actual crisis sanitaria y económica, la toma de decisiones basándose en datos de sus clientes -Data-Driven Insight- se posiciona como la mejor vía para aumentar la precisión de las interacciones empresa-cliente mejorando la CX y, como consecuencia. el rendimiento de las operaciones de marketing.
-Pero ¿cómo han respondido las organizaciones en Chile ante este imperante durante la crisis?
Según Data-Driven INDEX del Observatorio Sociedad Digital Unegocios FEN U.Chile, AMDD y CustomerTrigger, el 72,9% de los líderes empresariales declaran “importante” y “crítico” el uso de datos dentro de su organización, con un leve retroceso, considerando el 78,5% del 2020. En contraste, sólo el 26,5% de los líderes declara que sus esfuerzos en Data-Driven son “algo avanzados” o “muy avanzados”, otro retroceso considerable respecto a la medición 2020 y 2018, que registra 33,6% y 41,4%, donde finalmente, solo un grupo minoritario de organizaciones “automatiza procesos” (13,0%) y establecen “modelos predictivos” con métodos para una “mejor siguiente acción” (8,5%).
- ¿Cómo se avecina el futuro de las empresas en la medida que incoporen el manejo de datos?
Los datos pueden resultar comprensibles debido al impacto económico que ha significado la pandemia para las organizaciones, las que debieron regular sus gastos y controlar cada acción pensando en su propia subsistencia. Esto, por consiguiente, se ve reflejado en que menos de la mitad de los líderes indica que el 2020 “ha crecido o creció” la inversión. Una acción relevante que anotó su peak en 2019 con 4,17, versus 3,88 para esta medición. No obstante, las perspectivas de recuperación son algo esperanzadoras, dado que para el 2021, el 67,3% indicó que “crecerá o aumentarán” sus inversiones en Data-Driven Marketing. De ser cierto este factor y la recuperación económica se alinea con la priorización de estos activos, el desafío se centra en otro concepto clave: la privacidad.
-El manejo de datos trae consigo una resistencia de parte de los clientes de exigir privacidad en el manejo de estos. ¿Cómo conviven estas dos realidades?
Cierto. Mientras los consumidores eluden los efectos comerciales de las empresas, y toman cada vez más conciencia de la huella digital que aportan a las organizaciones, los reguladores, por su parte, aumentan las restricciones en torno a la privacidad. Es por esto, entonces, que a las compañías se les presenta la posibilidad de construir ventajas competitivas a partir del cumplimiento y autorregulación en la protección de datos de sus clientes.
Pero, de acuerdo con el estudio antes citado, sólo el 21% de los profesionales declara tener “conocimiento del proyecto” que modifica la Ley Nº19.628 sobre la protección de datos personales y 7 de cada 10 “no conoce nada o algo” de la Regla General de Protección de Datos Europea - GDPR (74,5% en 2021 versus 77,9% en 2019). Números altamente riesgosos, considerando la relación directa entre actividades de marketing y el tratamiento de datos personales.
En resumen, las organizaciones tienen la responsabilidad de diseñar nuevas experiencias para sus clientes y generar espacios empáticos, integrando, visualizando y segmentando la información que proporcionan como un activo fundamental de las operaciones comerciales, poniendo el foco en la comprensión del comportamiento de las personas, bajo el imperativo de la privacidad. Cómo líderes, podemos eludir la realidad, pero no sus consecuencias.
“El llamado es más que claro: resistir, retornar y reinventarse en la toma de decisiones basadas en datos”, concluyen Maulén.
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