La globalización, el avance tecnológico, la innovación, los cambios generacionales y un creciente escenario competitivo han obligado a las marcas a repensar sus estrategias. Es lo que identificaron en Cadem hace tres años, cuando hicieron por primera vez el Estudio Marcas Ciudadanas, para indagar en lo que entregan las empresas y cómo lo reciben los consumidores, explican Karen Thal, gerente general, y Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos de la consultora.
Los hábitos de consumo de los chilenos están cambiando, afirman, y, con esto, lo que se espera de las marcas. “Los consumidores ya no se relacionan con las marcas desde la lógica transaccional, accediendo a lo mejor que puedan pagar”, dice Izikson.
¿Cómo es ese nuevo perfil de los consumidores?
Roberto Izikson (RI): Lo primero que ocurrió, hace un par de años, es que la gente empezó a viajar más y a consumir menos bienes durables, pues el viaje se transformó en el nuevo bien durable, en un contexto donde lo que se busca es tener experiencias enriquecedoras y novedosas.
La gente quiere ver cómo las marcas dejan un legado, cuál es el sello que va más allá de los negocios y qué aportan a la comunidad, más allá de sus productos. Son consumidores exigentes, empoderados, pragmáticos, están informados e hiperconectados y son muy críticos.
Karen Thal (KT): Lo que vemos es que los consumidores demandan una relación menos horizontal con las marcas. Ahora conversan y tienen opiniones que realmente importan, porque impactan. De alguna manera, las marcas perdieron el control de la comunicación y lo cedieron al consumidor.
¿De qué forma han influido los millennials y la generación Z?
RI: En los últimos 25 años del marketing y la opinión pública, nos acostumbramos a ver a las marcas y a la política desde las diferencias por nivel socioeconómico y creo que ese clivaje se ha aplacado. Ahora también impacta la diferencia generacional y cómo asume cada generación el desempeño de determinada marca. Por ejemplo, los baby boomers han adoptado prácticas muy pro millennials, con el uso de los smartphones, en un mundo que cambia a medida que la tecnología y las redes sociales inundan nuestros espacios y modifican la forma en que nos relacionamos.
¿Cómo se están manejando las marcas que no son ciudadanas?
RI: No todas las marcas tienen las condiciones para ser ciudadanas porque el llegar a serlo requiere de mucha visibilidad. Hay marcas que son de nicho y no generan la visibilidad o el reconocimiento suficiente para insertarse en este contexto, aunque sean muy buenas, como el caso de Mac. Luego están las marcas que ya siendo visibles, generan una reacción negativa en la opinión pública, como Transantiago, la Iglesia o las AFP.
¿Y cuál es el mayor desafío para marcas como estas?
KT: Tienen que entender que Chile está cambiando y aprender a relacionarse con gente que ya no espera que el aporte sea individual, sino colectivo. Deben entender que estamos ante una revolución del consumidor, que es más desconfiado que antes y que ha logrado cambiar las relaciones de poder. Si no se esfuerzan por entregar un servicio de calidad, dejar una huella positiva y buscar el bienestar común, no van a escalar en el ranking.
El estudio tiene capítulos en Uruguay y Colombia, ¿cómo se comparan con lo que pasa en Chile?
RI: Las principales diferencias están entre Uruguay y Chile, pese a que ambos países tienen crecimientos económicos e índices de calidad de vida similares. El principal banco uruguayo es estatal, las telecomunicaciones son estatales y son marcas muy relevantes para la gente. Acá, las estatales no son bien vistas y generan desconfianza, eso es una diferencia significativa que se explica en que Uruguay ha centrado su modelo de desarrollo en el Estado y Chile le ha confiado esa tarea al mundo privado.
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