Los problemas de los grandes CEO para elegir a sus sucesores

Por Francesco Guerrera y Jeremy Lemer

He descartado con renuencia la idea de seguir administrando la cartera después de mi muerte. Con esta broma sobre su propia mortalidad que aparece en una carta enviada en 2007 a los accionistas de Berkshire Hathaway, el multimillonario inversionista Warren Buffett lanzó la carrera por la sucesión más analizada en la historia corporativa reciente. El financista, que tiene 80 años, dijo también que, una vez que se retire, desea dividir su papel entre un CEO y por lo menos un director de inversiones, lo que creó un torbellino de especulaciones sobre quienes serán los futuros líderes de Berkshire.

El velo del secreto se levantó parcialmente en la última semana de octubre, cuando en un comunicado de prensa de Business Wire, un servicio informativo de propiedad de Berkshire, informó: Berkshire Hathaway se complace en anunciar que Todd Combs se incorporará pronto como gerente de inversiones. Si bien el nombramiento de este poco conocido gerente de fondos de cobertura (hedge funds) de 39 años como principal candidato para cubrir uno de los puestos que quedarían vacantes satisfizo algo de la curiosidad del mercado, deja una serie de preguntas sin respuesta.

Para los inversionistas de Berkshire, la cuestión es si el potente aunque no estelar desempeño de Combs y su limitada experiencia asegurarán que la cartera de inversiones por US$ 100.000 millones del grupo un impulsor crucial de rendimiento junto con sus más de 50 compañías siga prosperando una vez que su actual conductor no esté más.



Llenar los zapatos

Para las empresas estadounidenses, el dilema de la sucesión pone de relieve un problema que la mayoría de las compañías manejadas por una personalidad dominante deben confrontar tarde o temprano: ¿cómo reemplazar a un ícono?El tema es de particular importancia para firmas como Apple y News Corporation, en las que los inversionistas siguen tratando de adivinar quién reemplazará a Steve Jobs y Rupert Murdoch. Y lo mismo ocurre con otros CEO carismáticos. Pero es probable que los miembros del directorio que esperen aprender algo de Buffett tras el anuncio de octubre, queden decepcionados. Como es característico en él, el Sabio de Omaha eligió a Combs de manera poco ortodoxa. La mayoría de las empresas habría pedido al directorio que creara una comisión especial, además de contratar un headhunter y pasarse meses entrevistando a candidatos internos y externos. Buffett se guió por el instinto.

Considerando que el valor de mercado de Berkshire es de casi US$ 200.000 millones supera al de General Electric y al de Google nadie espera que Combs o cualquier otro profesional de la inversión impulsen por sí solos el crecimiento de la compañía; tendrán que compartir esta carga con el eventual reemplazante de Buffett como CEO (David Sokol, quien desde hace mucho dirige una de las empresas de servicios públicos de Berkshire, es uno de los principales candidatos), y estarán presionados para invertir el dinero al contado acumulado por la firma en grandes adquisiciones.

Pero aunque resulte ser un administrador habilidoso del fondo de inversión de la compañía, a Combs le costará mucho evitar poco halagadoras comparaciones con el Sabio. Combs no es el único que enfrenta este dilema. Las empresas estadounidenses tienden a personalizar el negocio y el hecho de que los principales directivos hayan ingresado a la categoría de estrellas de rock implicó que hasta grandes compañías, como Disney, Citigroup y General Electric, tuvieran en algún momento dificultades para reemplazar a sus máximos ejecutivos. Ser el sucesor de un ícono es una tarea que hay que aceptar con mucha cautela. La historia muestra que las compañías con frecuencia pierden impulso cuando un ícono se va, señaló el profesor Andrew Ward, de la Universidad Lehigh, en Pennsylvania, EE.UU.

Ante expectativas tan altas y con los mercados impacientes por ver resultados los recién llegados enfrentan una lucha cuesta arriba para demostrar su valía. En algunos casos, la muerte del fundador deja a las empresas paralizadas. En Disney, la gente seguía preguntando ¿qué habría hecho Walt? 30 años después de su fallecimiento, dijo Ward.



Posibles direcciones

Considerando lo que está en juego, no es sorprendente que a veces los fundadores tengan que volver tras haberse retirado, como hizo Jobs, en Apple, y Michael Dell, en la firma de computadoras que lleva su nombre.

Los expertos en corporaciones creen que la auténtica motivación de quienes ocupan el cargo es crucial a la hora de elegir un sucesor. El profesor Jeffrey Sonnenfeld, de Yale, comentó que existe un riesgo real de que un CEO que se va elija deliberadamente un candidato débil. Se crean personajes tan heroicos y hay involucrada tanta leyenda y tanto mito, que sus identidades se identifican con el puesto: se sienten amenazados ante la idea de que alguien pueda venir y erosionar ese personaje, sostiene Sonnenfeld.

Hace dos años, cuando el Citi era sacudido por la crisis financiera, Sandy Weill, su ex CEO, ofreció un sorpresivo mea culpa por haber elegido para reemplazarlo a Chuck Prince, un abogado con limitada experiencia bancaria. Weill le dijo al Financial Times que, en lugar de darle el puesto a Prince, él y el directorio deberían haber creado más competencia entre los altos ejecutivos del grupo.

En cambio Rupert Murdoch, que nunca escondió sus intenciones de entregar el poder a uno de sus hijos, motorizó una feroz competencia entre hermanos que James, de 37 años, el cuarto de sus seis hijos, parece haber ganado.



Casos de éxito

Por supuesto, hay muchas instancias en las que las transiciones a partir de personas que habían sido elevadas a la categoría de deidades empresariales han funcionado bien. Estas incluyen el traspaso de poder de manos de Lou Gerstner a las de Sam Palmisano un ejecutivo de más bajo perfil en IBM, en 2002; y la decisión de la estadounidense United Technologies de nombrar CEO a Louis Chênevert tras los 14 años de George David en el puesto. El propio Buffett ha destacado que el gigante minorista Wal-Mart es una empresa familiar que exitosamente optó por los gerentes profesionales tras la muerte de Sam Walton, su fundador, en 1992.

Sean quienes sean los que hereden los puestos de Buffett, Jobs y Murdoch y de cualquier otro ícono que pueda crear en el futuro el star system del capitalismo estadounidense, tal vez sea conveniente que presten atención a las reflexiones del propio Buffett sobre lo que ocurrirá cuando ya no esté. Probablemente habrá un lapso en el que la gente no sienta lo mismo con respecto a vender su empresa a Berkshire. Puede ser que el teléfono no suene por un tiempo. Pero eso pasará, le dijo a los inversores en 2006.