El seminario "Retail Media Forum: de la intención a la acción", organizado por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), convocó a las principales plataformas de retail media en Chile. Empresas como Mercado Ads, Cencosud Media, FMedia, Sodimac Media, Unimedios y la agencia Kinesso presentaron su visión sobre las oportunidades y desafíos que enfrenta este sector en pleno auge.
Durante el encuentro, los exponentes ofrecieron un análisis detallado sobre el crecimiento exponencial del retail media y cómo este se está convirtiendo en un pilar fundamental para las marcas y anunciantes.
Crecimiento del retail y estrategias full funnel
Florencia Vega, senior manager de Mercado Ads para Chile y Perú, destacó el acelerado crecimiento del retail media a nivel global. En Estados Unidos, su penetración pasó de un 8% en 2019 a un 18% en 2023, con proyecciones de llegar al 19% en 2025. China, por su parte, destina el 40% de su inversión publicitaria a estas plataformas. En Latinoamérica, la penetración del retail media alcanza el 85%, con Brasil y México a la cabeza.
Vega subrayó que las marcas que invierten en estrategias full funnel venden hasta nueve veces más, evidenciando la eficacia de una estrategia publicitaria integrada que abarca todo el ciclo de compra.
“Uno de los principales cambios que trae el retail media es que ya no estamos hablando de branding o performance, es full funnel. Ya no voy a tener a alguien pensando cómo llegar a los usuarios y a otro equipo pensando en que compren, ya no se divide”, enfatizó, recalcando que la compañía ha comprobado que las marcas que invierten full funnel en la plataforma venden 9 veces más.
Mercado Ads, además, utiliza su vasto acceso a datos de Mercado Libre y Mercado Pago para proporcionar a las marcas información valiosa que incluye tanto transacciones online como offline, lo que permite perfilar de manera detallada a los usuarios y optimizar las campañas publicitarias. “La idea es entender a las audiencias y cómo nuestras acciones impactan su comportamiento”, añadió Vega.
Desafíos en un mercado cada vez más competitivo
Diego Schreiber, Director Regional de eCommerce y eRetail Media en Kinesso, señaló que uno de los grandes retos del retail media es la fragmentación del mercado y la competencia por el presupuesto publicitario.
Con más plataformas y formatos emergiendo continuamente, las marcas deben redefinir su estructura organizacional para gestionar eficazmente las estrategias de retail media. "Ya no hablamos de digital versus físico, es omnicanal, y necesitamos trabajar con una visión unificada del funnel", puntualizó Schreiber, quien abogó por estrategias basadas en datos para maximizar el rendimiento publicitario.
Además recomendó abandonar la idea de low funnel y upper funnel: “Es un solo funnel, la empresa tiene un solo objetivo que es vender más, crecer en market share, mejorar la profitabilidad. Entonces, juntemos este embudo”.
Para seguir avanzando a nivel estratégico, Schreider recomendó a las marcas definir un rol claro a su trabajo con retail media, orientado a incrementar los objetivos del negocio; no trabajar en silos sino tener una visión full funnel; y usar la data de forma efectiva, creando estrategias basadas en insights y data de valor, y luego medir con indicadores clave para cada etapa.
Transformación en la relaciones y el rol de la data
Claudio Pérez, Head Comercial de Cencosud Media, hizo hincapié en cómo el retail media está cambiando las relaciones entre las marcas, agencias y retailers. Cencosud Media, al operar como una unidad corporativa que gestiona datos de supermercados, mejoramiento del hogar y tiendas por departamento, permite obtener una visión integral de los comportamientos de compra de los consumidores en todo su ecosistema.
Pérez también remarcó la necesidad de estandarizar las métricas, ya que las diferentes plataformas miden de forma distinta el rendimiento de las campañas publicitarias, lo que dificulta la comparación entre ellas.
Finalmente, los expertos coincidieron en que el retail media no solo ofrece una oportunidad de maximizar ventas, sino que transforma las formas en que las marcas interactúan con sus audiencias y optimizan su presencia en un mercado cada vez más competitivo.
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