La digitalización avanza a un ritmo acelerado y la banca ha debido adaptar sus estrategias de marketing para captar la atención de audiencias diversas con comportamientos nuevos. Desde las generaciones más jóvenes, que desconfían de las instituciones financieras tradicionales, hasta aquellas que prefieren los métodos bancarios convencionales, la capacidad de conectar con cada segmento es el KPI principal en las estrategias de marketing implementadas por la banca digital.
De acuerdo al último estudio Global Findex, realizado por el Banco Central, la inclusión financiera ha avanzado significativamente señalando que en 4 años la bancarización a nivel mundial aumentó del 68% al 76% y en Latinoamérica el porcentaje pasó del 55% al 75% en el mismo período. Lo que representa una gran oportunidad para quienes deseen atraer y consolidar audiencias en este ecosistema financiero cada vez más digital.
De acuerdo a José Manuel Morales, CEO de la consultora Brinca, “vemos un ecosistema mucho más dinámico en innovación, tanto en los bancos como en los nuevos actores entrantes a la banca digital o ‘neobancos’, todo esto impulsado por la ley Fintech y la apertura del mercado”, indica.
Adaptación y personalización: más que un producto financiero
En este contexto aumenta la competencia y la necesidad de desarrollar estrategias de marketing innovadoras y efectivas. Para lograrlo, la banca ha iniciado diversos procesos de conversión interna."La industria financiera ha sido la que más ha incorporado los principios de agilidad, con células ágiles y Scrum, convirtiéndose casi en empresas de desarrollo de software”, explica Morales.
Marjorie Chejin, senior manager de Marketing en Scotiabank, señala que las nuevas generaciones vienen redefiniendo hace años las estrategias de marketing, quienes buscan más que productos financieros; anhelan experiencias significativas, valor tangible y relaciones auténticas con las marcas.
La clave, según Chejin, está en mantener una escucha activa y en adaptar continuamente las estrategias para mantenerse relevantes. “Esto dentro de Scotiabank se traduce en ser una organización ágil, ofreciendo un marketing personalizado que se conecta con ellos en tiempo real. En nuestra visión, lo único constante es el cambio”, explica. Para evaluar el impacto de sus campañas, Scotiabank se apoya en la medición del feedback a través de todos sus canales digitales, así como en la valoración que hacen los clientes de su experiencia con la marca.
Fernando Araya, CEO de Tenpo, cuenta que “una de las primeras cosas que hicimos a la hora de definir la estrategia digital fue preguntarnos qué necesita la comunidad en Chile”, lo que los llevó a dos grandes elementos:
- Mayor calidad en el servicio: “Con esto los usuarios se refieren a un producto que se adapte a sus necesidades específicas, comportamientos y perfiles”, indica Araya.
- Personalización: sobre esto el CEO de Tenpo explica que “las personas no quieren sentirse como un rut o tratados dentro de una masa de iguales”.
Además, Araya destaca que en Chile la Tasa de Recomendación Neta o NPS (por sus siglas en inglés), es de 30%. “La referencia es el banco digital más importante del mundo y que está en nuestro continente: Nubank. Ellos logran 90% de NPS, es decir, 100 millones clientes y para alcanzar estos resultados, apuntaron a públicos atomizados”.
Análisis, simplicidad y transaccionalidad
Entre las estrategias más efectivas para la banca digital ha sido innovar simplificando procesos y entregando beneficios canjeables fácilmente por los usuarios a través de apps y otras plataformas.
“Uno de los elementos clave ha sido ofrecer un flujo 100% digital de principio a fin, que permite a las personas hacerse cliente en pocos minutos y sin tanta burocracia. Adicionalmente nuestro programa de beneficios cuenta con una amplia y diversificada oferta para nuestros clientes. Un gran diferencial es la posibilidad de canjear los puntos acumulados, por el uso de tarjetas de crédito, directamente desde nuestra app, sin restricciones de aerolíneas, hoteles o catálogos de marcas. Este servicio, accesible con un solo clic, ha sido especialmente popular entre los jóvenes, pero también ha resultado muy atractivo entre otras generaciones”, cuenta Marjorie Chejin, senior manager de Marketing en Scotiabank
Estos canales además tienen la capacidad de recopilar datos de primera fuente, los que permiten perfeccionar las estrategias para apuntar a los deseos de las audiencias, el análisis de datos y la segmentación, mejorando las comunicaciones y la seguridad de sus audiencias. “La confianza y la seguridad son pilares fundamentales para nosotros; sin ellas, no hay posibilidad de éxito en el sector financiero”, agrega Fernando Araya.
Para Chejin es relevante tener siempre una visión integral del embudo de marketing, analizando todo el recorrido del cliente, los puntos de fricción y utilizar la mayor cantidad de data posible, para optimizar la experiencia de los clientes.
Entregar soluciones
El marketing digital en la banca enfrenta un desafío relevante: desarrollar estrategias que no solo respondan a las necesidades financieras de los clientes, sino que también les proporcionen herramientas y soluciones valiosas. Una buena estrategia debe ofrecer soluciones que habiliten posibilidades financieras, priorizando relaciones cercanas con los clientes. “Ofrecer experiencias que sean simples, sostenibles y rentables, garantizando que la banca no solo se adapte a las expectativas del presente, sino que también se mantenga relevante a lo largo del tiempo”, explica Chejin.
Fernando Araya, CEO de Tenpo, asegura que “la confianza y la seguridad son pilares fundamentales; sin ellas, no hay posibilidad de éxito en el sector financiero”. Araya subraya que la confianza es fundamental, especialmente en una industria donde la tecnología juega un papel crucial para ofrecer servicios financieros seguros y personalizados. “La inclusión financiera y la democratización de los servicios son pilares en nuestra misión, impulsados por un uso intensivo de datos y tecnología para mejorar la experiencia del usuario”, añade.
Así, la creatividad debe enfocarse en la innovación continua, asegurando que cada interacción con el cliente refuerce la satisfacción y la confianza en la institución financiera. “Es esencial que la banca sea vista como un aliado, capaz de simplificar procesos complejos y de apoyar a los clientes en el logro de sus objetivos financieros. Traducir conceptos financieros en experiencias accesibles y útiles es la base para construir relaciones duraderas y de valor”, concluye José Manuel Morales.
Qué dice nuestra comunidad
A través de una encuesta, elaborada por Criteria, le preguntamos a nuestra comunidad sobre banca digital. El análisis de sus respuestas sobre cuentas digitales realizado en agosto de 2024, revela tendencias clave en las preferencias y comportamientos de los consumidores chilenos:
- Dominio de CuentaRUT: CuentaRUT es la cuenta digital más conocida y utilizada, con un 95.8% de conocimiento y un 80.8% de tenencia. Es la cuenta principal para el 64.8% de sus usuarios, destacando su masividad en el mercado.
La cuenta corriente digital de Banco Falabella sigue en segundo lugar, con un 70.3% de conocimiento y un 20.9% de tenencia, aunque solo un 10% la usa como cuenta principal.
- Preferencias por segmento: Cuentas como Tenpo (59% de conocimiento, 22% de tenencia) y MACH (67.09% de conocimiento, 25.4% de tenencia) muestran una considerable adopción, pero son menos utilizadas como cuentas principales, con solo un 1% y 3.2% respectivamente.
Los más jóvenes (16-29 años) prefieren estas cuentas digitales innovadoras, mientras que los mayores de 60 años muestran menor adopción, con solo un 3% de tenencia en algunas de estas cuentas.
- Motivos para abrir cuentas: La facilidad de uso y conveniencia son los principales factores para abrir cuentas digitales, con un 84% de los hombres y un 88% de las mujeres destacando estos motivos.
Para los más jóvenes, las promociones y beneficios son relevantes, mientras que el 75% de los encuestados del segmento C2 priorizan la ausencia de costos de mantención.
- Impacto del marketing: Las estrategias más efectivas para atraer a los jóvenes incluyen ofrecer intereses por saldo (46.2%), facilidad de apertura (38.5%) y la vinculación con la cultura digital, como el gaming y streaming (23.1%).
Además, el 19.2% valora las promociones en actividades recreativas, lo que muestra la importancia de personalizar las ofertas para este segmento.
- Evaluación positiva del desempeño: La comunidad DF MKTG evalúa positivamente el impacto de las cuentas digitales en la bancarización de nuevos clientes, con un 76.9% considerando que han desempeñado un papel muy bueno o bueno en este aspecto.
Sin embargo, solo un 42.3% cree que las cuentas digitales han logrado convertirse en la cuenta principal de sus usuarios, señalando un área de mejora para las estrategias de marketing.
Estos resultados destacan un mercado financiero que sigue evolucionando hacia la digitalización, con CuentaRUT manteniendo su liderazgo, mientras que otras cuentas digitales buscan consolidarse como opciones principales en un mercado diverso y competitivo.
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