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Alto contrasteEl cliente, nuevo motor de crecimiento en la gestión de activos financieros
Ariel Koch socio de Consultoría para la Industria Financiera de EY
La experiencia de un inversionista con su administrador de fondos es única y compleja. De acuerdo a un estudio de EY "El factor de la experiencia: el nuevo motor de crecimiento", estas instituciones no cuentan con una definición común de experiencia de cliente y carecen de un estándar con la que puedan medirse.
El reporte se basa en una encuesta a 2 mil clientes y 60 gestores de activos a nivel mundial, señalando que cuatro de cada 10 inversionistas (siete de 10 en LATAM), están dispuestos a cambiarse de compañía bajo las circunstancias correctas, lo que representa US$ 175-200 mil millones. A diferencia de años recientes, cuando el cumplimiento regulatorio ha dominado la planificación estratégica de los asset managers, esto refleja un claro ajuste de foco al capturar nuevas fuentes de ingresos. ¿La forma de lograr esto? Apalancándose en la experiencia del cliente como una ventaja competitiva.
La encuesta demuestra que los inversionistas valoran tres factores principales al considerar la experiencia con su asesor financiero: desempeño, naturaleza de la interacción con el gestor y grado de confianza. Los wealth managers deben tomar una mirada que integre las tres dimensiones para no estar fuera de sintonía con lo que esperan sus clientes.
Primero la transparencia, ya que no se trata sólo de comunicar el rendimiento de los portafolios y las tarifas. Los inversionistas quieren más, están dispuestos a compartir sus experiencias y en muchos casos evaluar a sus gestores a través de las redes sociales. El concepto tradicional de transparencia ya no basta.
El segundo tiene que ver con los canales de asesoría. Los usuarios se muestran significativamente más abiertos que las propias firmas a adoptar canales digitales, tanto para recibir asesoramiento, como para operar. Particularmente en Latinoamérica, los clientes evidenciaron un apetito mayor por el asesoramiento digital online o vía apps, con limitada o nula interacción humana, demostrando una menor demanda de contacto cara a cara, siempre y cuando las firmas puedan garantizar seguridad de los datos en dichas interacciones.
Por último, si bien históricamente el rol del asesor financiero estuvo más basado en mantener una relación de conocimiento y cercanía con sus clientes, esto hoy aplicaría más en segmentos que demandan productos y servicios a medida. Otros clientes se están cuestionando el valor de este tipo de relación, privilegiando la transparencia y alineación de intereses del cliente con los incentivos del asesor.
En una industria donde los avances en la tecnología y los nuevos tipos de competencia están cambiando rápidamente las expectativas de los clientes, las empresas que desafían las normas tradicionales, al tiempo que se mantienen fieles a su propuesta de valor, estarán en mejor posición para tener éxito. Para ello, deben hacerse preguntas como las siguientes: ¿Está utilizando la experiencia de cliente como un impulsor del crecimiento? ¿Qué indicadores está utilizando para medirla? ¿Cómo está usando la tecnología para interactuar con sus clientes y mercados?
En este nuevo escenario, ofrecer una experiencia completa de cliente es el eje que va a marcar la diferencia entre las administradoras de activos.
