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Alto contrasteEl valor de los intangibles en la economía de la reputación
Mónica Zalaquett Socia Directora de Triangular Integración Estratégica
Durante el último tiempo hemos sido testigos de un deficiente manejo de las empresas en diversos tipos de crisis que les ha generado un alto impacto reputacional. Conocidos son los casos de Aguas Andinas y sus reiterados problemas sanitarios, el golpe a Costanera Norte por el desborde del Río Mapocho o la reciente lluvia de críticas a Enel por los prolongados cortes de luz tras la histórica nevazón en Santiago.
Estos ejemplos pertenecen a rubros muy distintos, pero ¿qué tienen en común? Además de ser importantes actores de sus respectivas industrias y grandes generadoras de empleo e inversión, estas empresas dejan en evidencia la falta de una mirada integral de su compañía, que escuche a todos sus grupos de interés clave con una estrategia que abarque todas las dimensiones de su negocio. En otras palabras, no existe una adecuada gestión de la reputación corporativa, una palanca de negocio por la que una empresa puede generar o destruir valor. Son empresas que tendrían que haber cuidado aspectos tan importantes como su percepción de empresa ética y transparente, o de buen ciudadano corporativo.
Según múltiples estudios con nuestros socios internacionales, cada día más en Chile y en el mundo las percepciones de los distintos grupos de interés acerca de una empresa condicionan sus comportamientos hacia ella. A nivel internacional este concepto ya está arraigado en los gobiernos corporativos y cada día implementan nuevas acciones para gestionar adecuadamente sus activos intangibles, ya que los ejecutivos están conscientes del peso que la percepción de la empresa tiene en las decisiones de compra, inversión, fidelización de clientes, atracción de talentos, relación con entes reguladores o dar el beneficio de la duda en una crisis.
Trabajar esta dimensión es tan importante como manejar el área comercial y financiera de una organización. La evidencia estadística demuestra que las compañías que gestionan adecuadamente su reputación, tienen un valor agregado y una ventaja competitiva respecto a su competencia y pueden garantizar su sostenibilidad en el tiempo. Una buena reputación permite conseguir mayores rentabilidades de los activos, al aumentar la capacidad de generar valor de los mismos.
Las redes sociales y la inmediatez de la información, sumado a la era de la posverdad, generan hoy un escenario de vulnerabilidad para las empresas como nunca antes. Por esto es fundamental sintonizar y estar alineados con todos los grupos de interés, lo que requiere de un trabajo sistemático, con modelos probados y enfocados a la acción, tal como se hace con el resto de las palancas de valor de la empresa. Esto se debe aplicar diariamente, no solo cuando se desata una crisis, sino que anticipándose a ellas mediante sistemas de monitoreo, acciones de prevención y protocolos de mitigación.
Entender que la reputación es mucho más que imagen y que hay que gestionarla activamente, permite construir una “cuenta corriente” a favor para enfrentar hasta la crisis más dura. Qué distinta hubiese sido la historia de estas empresas si hubiesen implementado herramientas adecuadas para responder al aumento de las exigencias ciudadanas en materia de transparencia e integridad.
