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Alto contrasteMarcas: ¿Fidelización = rentabilidad?
Sebastien Leroux Strategy Director en FutureBrand Chile
Desde hace unos años, la fidelización se ha transformado en un concepto común presente en el lenguaje diario de todos aquellos que trabajamos con marcas y aún más, se ha vuelto un objetivo que pareciera ser transversal a todas las empresas. Sin embargo, cabe preguntarse: ¿El consumidor fiel es rentable económicamente para todas las marcas? ¿La fidelización es para generar valor de marca intangible, valor económico o ambos? ¿Debemos fidelizar a todos los segmentos de clientes o solamente algunos? Por último: ¿Hasta qué punto fidelizar es rentable?
Las preguntas planteadas son sólo algunas de aquellas que todos debiésemos hacernos al hablar de fidelización como un eje estratégico de las compañías. Esto lo planteo ya que no hay una relación directa entre la lealtad de los consumidores y la utilidad que le entregan a la empresa. Existen clientes muy leales que se transforman en un costo para las marcas y otros que son infieles o compran una sola vez, pero que son más rentables, como puede suceder en el sector automotor.
Debemos recordar que todo cliente tiene un valor económico para un negocio, por un periodo determinado y que debido a los costos de adquisición o mantención de un consumidor, ese valor va disminuyendo en el tiempo. Esto, haciendo uso del modelo predictivo “customer lifetime value” -término acuñado a fines de los 80 y usado por una gama importante de empresas y consultoras- aplicado a los negocios en los cuáles estamos insertos. Algunas compañías que comúnmente usan está variable de forma estratégica son las de telecomunicaciones, las cuáles entendieron cómo maximizar el valor del consumidor y crearon modelos de negocios con contratos sujetos a cierta cantidad de meses debido al costo de adquisición, incluida la subvención de terminales telefónicos para los clientes y su mantención (¿cuántos tendríamos smartphones de alta gama si tuviésemos que pagar el precio real del terminal?).
Sin embargo hoy este escenario está ajustándose nuevamente debido a la portabilidad, nuevos players y tendencias del consumidor. Casos de industrias que están cambiando, que están enfocadas en segmentos b2b o b2c, o que ofrecen productos o servicios pueden hacer uso de está métrica para evaluar hasta dónde es rentable un cliente en el tiempo.
En otras palabras la tasa de retención de clientes se transforma en un elemento clave para las marcas y éstas debiesen controlar que la fuga de consumidores se dé porque así lo quisieron ellas estratégicamente y no por un mal servicio, producto o experiencia, de tal forma de equilibrar positivamente una buena imagen con la rentabilidad de la compañía.
